publicité PMP

Accent Athletics veut accéder à l’inventaire publicitaire sur un site Web de sport pour une campagne publicitaire à venir visant à promouvoir la vente de ses ballons de basket-ball. Elle souhaite utiliser les auditoires Amazon dans le cadre de cette campagne. Pour ce faire, Accent Athletics peut tirer parti d’une offre sur site de vente privé pour accéder à un inventaire exclusif directement à partir du site Web de sport. Accent Athletics pourra ensuite utiliser Amazon DSP pour configurer sa campagne afin d’accéder à l’inventaire des sites Web pour atteindre des segments d’auditoire Amazon.

1. Le diffuseur de publications (ou la plateforme de vente programmatique (SSP)) sélectionne un inventaire de qualité supérieure et invite un groupe d’annonceurs à participer.
2. Chaque offre est représentée par un identifiant de l’offre qui circule dans le flux d’enchères, ce qui permet aux acheteurs de cibler des offres spécifiques sur les sites de vente privés et d’en faire le suivi.
3. Les acheteurs utilisent une plateforme axée sur la demande (DSP) pour enchérir dans une vente aux enchères privée, accepter des offres préférentielles ou mettre en œuvre des ententes garanties programmatiques selon le type d’offre.
4. Le prix plancher et les enchères de base sont négociés ou fixés par le diffuseur de publications, de sorte que les taux de coût par mille (CPM) reflètent la nature haut de gamme de l’inventaire et le niveau d’exclusivité souhaité.
5. Les éléments programmatiques tels que l’enchère en temps réel (RTB), le ciblage automatisé et le ciblage par auditoire continuent de fonctionner, mais dans un environnement organisé et préparé, souvent plus transparent.

Les offres sur les ventes aux enchères privées vous permettent de payer un CPM variable sur plusieurs sites ou diffuseurs de publications.

Supposons que l’annonceur X cherche à sécuriser un inventaire publicitaire sur divers sites détenus par example.com et qu’il soit prêt à payer entre 10 et 15 $ en coût pour mille impressions (CPM). Pour ce faire, l’annonceur X trouve une offre sur une vente aux enchères privée avec un prix plancher de 10 $, ce qui lui permet de diffuser sur cet inventaire et de payer un coût pour mille impressions (CPM) variable sur plusieurs sites.

Les offres de ventes aux enchères privées sont similaires à une vente aux enchères ouverte, sauf que les diffuseurs de publications limitent la participation uniquement à des annonceurs sélectionnés. Dans une vente aux enchères privée, l'offre privée donne à un groupe exclusif d'annonceurs la priorité d’enchérir sur l'inventaire ouvert. Les annonceurs devront toujours rivaliser pour remporter l’enchère la plus élevée.

Les offres de ventes aux enchères privées sont basées sur un prix plancher. Les offres de ventes aux enchères privées fonctionnent sur une enchère au deuxième prix où l’enchérisseur à l’enchère la plus élevée remporte l’impression, mais paye un cent de plus que le montant de la deuxième enchère la plus élevée. Les caractéristiques d’une offre privée sont les suivantes :

• Dispositions de l’offre : Prix et inventaire négociés avec le diffuseur de publications
• Structure des prix : prix plancher
• Configuration de la vente aux enchères : 1:1
• Concurrence : souvent en concurrence avec d’autres acheteurs

Les offres privilégiées vous permettent de négocier un prix fixe d’inventaire avec le diffuseur de publications.
Les offres privilégiées sont basées sur une entente directe entre un acheteur et un vendeur. L’acheteur et le vendeur conviennent d’un prix fixe (basé sur le coût pour mille impressions [CPM]) que l’acheteur paye. Tant que l’acheteur enchérit au prix fixe ou au-dessus de ce prix fixe négocié, l’inventaire est attribué à ce seul acheteur participant.

Par exemple, l’annonceur Y cherche à sécuriser l’inventaire sur la page d’accueil de xyz.com et veut l’acheter au prix de 20 $ en coût pour mille impressions (CPM). La conclusion d’une offre privilégiée avec le diffuseur de publications garantirait son inventaire à un prix fixe.

Si l’enchère de l’acheteur est supérieure au prix fixe, l’acheteur ne paye encore que le prix fixe. En général, les offres privilégiées ont tendance à avoir des CPM plus élevés en comparaison avec l'échange ouvert parce que le diffuseur de publications donne la priorité à un acheteur spécifique d'accéder à son inventaire de haute qualité avant tout autre.

• Dispositions de l’offre : Prix et inventaire négociés avec le diffuseur de publications
• Structure des prix : prix fixe
• Configuration de la vente aux enchères : offre 1:1 entre le diffuseur de publications et l’acheteur exclusivement
• Concurrence : emplacement prioritaire et exécution personnalisée

Les offres garanties programmatiques (PG) sont des offres pré-négociées et sur invitation seulement, dans lesquelles le vendeur garantit un volume fixe d’impressions à un prix fixe. Le vendeur gère le ciblage et la prise de décision. Lors du ciblage d’une offre PG, des règles de validation spécifiques doivent être respectées. De plus, les offres de part de voix PG ont leurs propres règles de validation.

Les emplacements haut de gamme (page d’accueil, CTV générale et écrans d’affichage numérique extérieurs [DOOH] organisés et préparés) sont plus couramment proposés par l’intermédiaire de marchés privés.

Les diffuseurs de publications et les acheteurs peuvent s’entendre sur des politiques, des listes d’autorisation et des listes de blocage afin de réduire la fraude et les emplacements non sécuritaires.

Les PMP offrent souvent des rapports plus clairs et une mise en correspondance plus facile entre les dépenses et la performance de l’inventaire.

Les acheteurs peuvent combiner des données de première partie, des données de salle blanche et des identifiants de plateforme pour activer des auditoires plus pertinents.

L’enchère temporelle, la diffusion programmée, les plafonds de fréquence, les spécifications de création et le prix plancher négocié sont tous négociables.

Dans de nombreuses configurations, les enchères PMP peuvent l’emporter avant même que la vente aux enchères ouverte ne soit prise en compte, ce qui améliore les taux de réussite pour les achats stratégiques.

L’inventaire organisé et préparé génère des coûts pour mille impressions (CPM) plus élevés et bénéficie souvent d’une demande plus stable.

Les diffuseurs de publications définissent un prix plancher, sélectionnent les annonceurs et protègent le contexte éditorial.

Les offres privées favorisent des partenariats à long terme entre les équipes de vente des diffuseurs de publications et les acheteurs.

Les PMP réduisent le bruit du trafic des sites de vente ouverts et les enchères frauduleuses, ce qui améliore le rendement.

Un site de vente privé est une vente aux enchères sur invitation qui vous met en relation avec des diffuseurs de publications haut de gamme offrant leur inventaire de qualité supérieure à un groupe d’annonceurs organisé et préparé.

Les diffuseurs de publications accordent l’accès à certains annonceurs sélectionnés par le biais d’un identifiant unique de l’offre. Selon le type d’offre, les acheteurs soit enchérissent par rapport à un prix plancher négocié (vente aux enchères privée), soit achètent des impressions à un tarif fixe convenu à l’avance (offre privilégiée), le tout dans un environnement fermé, sur invitation seulement.

Les coûts pour mille impressions (CPM) fixes minimaux (planchers) sont négociés à l’avance, ce qui vous offre une prévisibilité des coûts ainsi que la flexibilité d’une vente aux enchères.

De qualité supérieure. L’inventaire est non garanti – vous remportez l’impression uniquement si votre enchère est la plus élevée et répond aux critères du diffuseur de publications – mais la qualité est constamment au rendez-vous.

Campagnes de notoriété de la marque, atteignant des auditoires de niche sur des sites de confiance et garantissant des emplacements de qualité supérieure avec des contrôles de sécurité de la marque intégrés.

L’échange ouvert est un site de vente public d’enchères en temps réel (RTB) conçu pour la mise à l’échelle et l’efficacité. Il vous donne accès à de vastes réservoirs d’inventaire publicitaire auprès de milliers de diffuseurs de publications, le tout dans une seule vente aux enchères automatisée.

Les diffuseurs de publications rendent leur inventaire accessible à tous les annonceurs simultanément. Vous définissez un coût par mille (CPM) maximal que vous accepteriez de payer, et l’enchère la plus élevée remporte l’impression, instantanément.

Dynamique. L’échange ouvert est généralement la méthode d’achat la plus rentable, vous offrant une portée à grand volume à des tarifs compétitifs.

Massif. L’inventaire est non garanti et couvre tout le spectre : des emplacements haut de gamme à une large portée.

Campagnes à réponse directe, reciblage, augmentation efficace du volume et test de créations publicitaires ou d’auditoires avant d’engager des budgets plus importants.

La garantie programmatique intègre la certitude de l’achat de médias traditionnel dans un flux de travail entièrement automatisé et programmatique, en éliminant la complexité manuelle des ordres d’insertion directs.

Vous négociez directement avec un diffuseur de publications précis pour réserver un volume défini d’impressions à un prix fixe. Il n’y a pas de vente aux enchères. Il s’agit d’une offre individuelle, exécutée de façon programmatique par l’intermédiaire de votre plateforme axée sur la demande (DSP).

Coût pour mille impressions (CPM) fixe et prénégocié, sans enchère, sans variabilité.

Exclusif. Vos impressions sont réservées et garanties à 100 %, ce qui vous donne un contrôle total sur la diffusion.

Lancements de produits importants, prises en charge de site, obtention de 100 % de part de voix et campagnes pour lesquelles la livraison garantie d’impressions de qualité supérieure est non négociable.

• Des statistiques de visibilité et d’achèvement de meilleure qualité pour les achats vidéo.
• Un ciblage par auditoire organisé et préparé (p. ex., ciblage au niveau de l’émission ou de la chaîne) lié à la visibilité de l’identifiant de l’offre.
• Une intégration de données de première partie et de partie zéro pour atteindre les bons ménages.

Non. Les PMP réduisent l’exposition à certains types de fraude en limitant les enchérisseurs et en améliorant la transparence, mais ils n’en sont pas à l’abri pour autant. Validez toujours l’inventaire, faites appel à des fournisseurs de vérification et envisagez une évaluation en salle blanche.

Les coûts pour mille impressions (CPM) des PMP sont généralement plus élevés, car vous achetez un inventaire de qualité supérieure et de la transparence. Toutefois, un meilleur rendement du capital investi (RCI) est possible grâce à une meilleure visibilité, à un trafic non valide réduit et à un ciblage par auditoire plus précis.

Pas nécessairement. Il existe des ventes aux enchères privées et des accords privilégiés adaptés aussi bien aux annonceurs du marché intermédiaire qu’aux marques mondiales. Concentrez-vous sur la négociation du bon prix plancher et de la régulation de trafic qui vous convient avec l’équipe des ventes du diffuseur de publications.

S’agit-il d’une activation axée sur le développement de la marque, la portée ou la performance? Faites correspondre le type d’offre en conséquence (préférentielle ou garantie).

Combinez vos données de première partie avec le ciblage DSP pour donner la priorité aux auditoires à forte valeur tout en respectant la confidentialité.

Collaborez avec l’équipe des ventes du diffuseur de publications pour établir un prix plancher réaliste et des fenêtres de diffusion adaptées, plutôt que d’accepter les enchères de base par défaut.

Suivez la performance par identifiant de l’offre dans votre DSP et votre suite d’analyse pour des rapports transparents.

L’inventaire de qualité supérieure tire souvent parti d’une création publicitaire sur mesure (vidéo longue durée sur la télévision connectée, création dynamique pour l’affichage numérique extérieur). Testez les variantes dans l’offre.

Demandez des données au niveau de l’enchère, des données de visibilité et des rapports sur les emplacements pour savoir où vos publicités sont diffusées.

Utilisez la vérification, les listes de blocage et les lignes ouvertes avec les diffuseurs de publications. Les sites de vente privés réduisent le risque, mais ne l’éliminent pas.

Si l’offre est négociée au coût pour mille impressions (CPM), ajoutez des statistiques de conversion ou d’engagement pour guider l’optimisation dans la DSP.

Certaines SSP nécessitent un « child seat » (compte secondaire) pour les offres utilisant une API. Cette information sera fournie par votre représentant Amazon Ads. Confirmez avec votre représentant quelles SSP nécessitent un « child seat » (compte secondaire) avant de configurer votre offre.

Il est important de connaître le taux négocié lors de la configuration de l’offre, car le prix plancher doit correspondre avec la plateforme SSP. Cela permet de s’assurer que l’offre est correctement configurée.

Ceci est important si vous devez configurer manuellement l’offre, sinon vous risquez de ne pas recevoir de demandes d’enchères.

Si vous devez appliquer des paramètres préalables à l’enchère, il est préférable de le faire du côté du diffuseur de publications.

Les diffuseurs de publications doivent envoyer suffisamment d’inventaires pour votre campagne afin qu’elle puisse être diffusée dans son intégralité.

À mesure que les identifiants tiers se raréfient, les sites de vente privés combinés aux données de première partie et à l’analytique de salle blanche deviendront un moyen clé de préserver le ciblage et l’évaluation.

Ces canaux font de plus en plus l’objet d’offres sur les sites de vente privés afin de préserver l’alignement contextuel et la sécurité de la marque.

Les diffuseurs de publications regroupent leur inventaire de qualité supérieure en collections organisées et préparées ainsi qu’en ensembles de vente aux enchères pour attirer les acheteurs qui recherchent une transparence et une grande envergure.

Les marques qui allient les données sur leur auditoire à un accès négocié à un inventaire haut de gamme seront les mieux placées pour transformer leur portée en un engagement réel et significatif.

Amazon DSP est une plateforme axée sur la demande qui permet aux marques d’atteindre des auditoires de façon programmatique sur les propriétés exclusives d’Amazon, comme Prime Video, Twitch et Amazon.com, ainsi que sur des milliers d’applications et de diffuseurs de publications tiers de qualité supérieure. Grâce à des signaux d’auditoire uniques basés sur des données de navigation, de magasinage et de diffusion en continu en direct, Amazon DSP vous aide à diffuser des publicités pertinentes dans les formats Display, vidéo en ligne, audio et Streaming TV.

Avec Amazon DSP, vous pouvez accéder à l’inventaire de diffuseurs de publications de qualité supérieure, disponible exclusivement par le biais d’offres directes avec des diffuseurs de publications, tout en tirant parti de toutes les fonctionnalités d’Amazon DSP, en particulier les auditoires propriétaires d’Amazon, la visibilité sur la performance des campagnes et l’optimisation alimentée par l’IA.

Ressources supplémentaires

• Qu’est-ce que la publicité programmatique?
• Comment fonctionnent les enchères en temps réel?
• L’achat de médias expliqué
• Les bases de la planification médias
• La publicité sur la télévision connectée en bref