Comment générer un effet publicitaire sur l’entonnoir complet avec Amazon Attribution
Aujourd’hui, vous utilisez peut-être déjà un certain nombre de produits Amazon Ads pour susciter l’intérêt de vos clients lorsqu’ils magasinent sur Amazon et même lorsqu’ils visitent d’autres canaux Amazon comme IMDb ou même Fire TV. Mais qu’en est-il lorsque vos clients naviguent sur des canaux en dehors d’Amazon, comme les courriels, les médias sociaux ou les moteurs de recherche?
Le fait est que le parcours de magasinage est complexe de nos jours, puisque 64 % des acheteurs utilisent plusieurs canaux lors d’un seul achat1. Après tout, il suffit de penser à la façon dont les clients naviguent aujourd’hui. Ils passent d’un appareil à un autre et d’un canal à un autre, et ils en utilisent parfois plusieurs simultanément.
Ainsi, vous pouvez aider à vous assurer que vous attirez les clients peu importe où ils en sont dans leur magasinage, qu’ils soient simplement à la découverte de votre marque, qu’ils envisagent d’acheter vos produits ou même qu’ils effectuent un troisième, quatrième ou cinquième achat, grâce à votre présence de marque stratégique sur tous les points de contact. En effet, une étude récente a révélé que les spécialistes du marketing qui utilisent trois canaux ou plus pour atteindre leurs clients connaissent des taux d’engagement et d’achat 250 % plus élevés que ceux qui s’appuient sur des campagnes à canal simple2.
Dans cet esprit, nous vous présentons trois astuces pour vous aider à planifier et à exécuter vos stratégies de publicité multicanal, afin que vous puissiez profiter d’un effet en entonnoir complet pour développer votre marque.
Astuces : 1. Testez, évaluez et optimisez 2. Comprenez vos objectifs 3. Combinez des stratégies pour un effet sur l’entonnoir complet
1. Testez, évaluez et optimisez
Lorsque vous tentez de choisir les canaux marketing que vous allez utiliser pour susciter l’intérêt des acheteurs, il est important de faire des essais sur tous les canaux afin de comprendre comment vos clients préfèrent interagir avec votre marque. Par exemple, la société d’artisanat BeaverCraft diffusait des publicités sur les canaux de recherche et sociaux payants, en plus de lancer des campagnes de marketing organiques sur ses réseaux sociaux, sur son blogue et sur d’autres diffuseurs de publications.
En utilisant les données uniques d’Amazon Attribution, l’équipe de BeaverCraft a rapidement compris que le fait de compter uniquement sur des efforts payants pour une catégorie de créneau telle que la sculpture sur bois ne créait pas une valeur suffisante pour l’entreprise.
Au lieu de cela, l’équipe a constaté que ses campagnes organiques, axées sur le contenu éducatif dans les articles de blogue, les publications sociales et les vidéos YouTube, ont entraîné un engagement client plus important et, finalement, une plus grande partie des ventes de la marque. Ces données ont permis à la marque d’optimiser sa stratégie de marketing en concentrant ses efforts sur la création de contenu pour les campagnes organiques liées à ses offres de produits sur Amazon. Sur une période de trois mois à la suite de ce changement de stratégie, l’équipe BeaverCraft a réalisé une augmentation de 100 % des ventes sur Amazon.
En plus de mettre à l’essai les canaux, assurez-vous de mettre à l’essai les stratégies de campagne qui parlent le plus à vos auditoires. En savoir plus sur les stratégies de mise à l’essai.
2. Comprenez vos objectifs
Lorsque vous examinez les rapports Amazon Attribution pour aider à mieux comprendre quels canaux marketing en dehors d’Amazon sont les meilleurs pour susciter l’intérêt de vos clients sur Amazon, il est important de garder à l’esprit le parcours de magasinage. Certains canaux peuvent être manifestement performants et conduire directement à des ventes pour votre marque sur Amazon. D’autres canaux peuvent atteindre des clients au début de leur parcours avec votre marque, ce qui les aide à découvrir vos produits et à se familiariser avec ceux-ci. Étant donné que les consommateurs sont de plus en plus disposés à essayer de nouvelles marques, il est important d’avoir une image claire de l’effet holistique de la marque, sans s’attarder uniquement aux ventes3. Par conséquent, nous vous recommandons d’évaluer la performance globale de votre marque sur Amazon, parallèlement aux rapports Amazon Attribution.
Par exemple, la marque de vitamines SmartyPants voulait accroître sa portée, alors elle a commencé à diffuser des publicités sociales payantes en plus des campagnes Sponsored Display et Amazon DSP déjà en cours.
Les rapports Amazon Attribution ont démontré que même si ces publicités sociales obtiennent des taux d’engagement élevés, elles ne semblent pas avoir d’incidence sur les ventes directes. Cependant, l’analyse des rapports Amazon Attribution et des rapports Amazon Ads a révélé que les commandes liées à de nouvelles associations à la marque avaient augmenté de 125 % d’un mois à l’autre depuis le lancement de la campagne sociale. Cette augmentation de la performance suggère que la campagne sociale, sans conduire à des ventes immédiates, a contribué à améliorer la notoriété de la marque auprès des nouveaux clients.
3. Combinez des stratégies pour un effet sur l’entonnoir complet
Enfin, en évaluant la performance avec Amazon Attribution, vous commencerez à remarquer des tendances qui vous aideront à relier différentes stratégies à différentes parties du parcours de magasinage. Il est important également de repérer les lacunes dans votre stratégie. En d’autres termes, si vous vous rendez compte que les médias sociaux favorisent la considération pour vos produits sur Amazon, comment pouvez-vous continuer à susciter l’intérêt des acheteurs d’une manière qui les aide à aller plus loin avec votre marque dans leur parcours de magasinage?
Stratégies publicitaires multicanaux
Continuons avec notre exemple précédent. Quand SmartTyPants a compris que ses campagnes sociales amélioraient la notoriété de la marque, mais n’avaient pas d’effet immédiat sur les ventes, la marque a relancé sa stratégie Amazon Ads avec Sponsored Display. L’entreprise a axé ses campagnes sur le réengagement, en atteignant des auditoires qui avaient visité les pages de détails de produit sans effectuer de premier achat ou qui avaient déjà fait un achat, mais sans faire d’achats subséquents. Ces campagnes de réengagement ont non seulement contribué à stimuler l’augmentation des commandes liées à de nouvelles associations à la marque, mais ont également amélioré la fidélité envers la marque, ce qui a mené à une augmentation de 268 % du nombre d’abonnements au programme Économisez en vous abonnant.
En fin de compte, en exécutant des stratégies publicitaires multicanaux et en examinant la performance de manière holistique, vous serez en mesure d’optimiser votre stratégie de marketing pour profiter d’un effet sur l’entonnoir complet.
Inscrivez-vous à Amazon Attribution afin d’accéder à une meilleure évaluation de vos stratégies multicanaux.
Commencer avec Amazon Attribution
Voici comment commencer à utiliser l’API d’Amazon Attribution :
Pour les annonceurs qui souhaitent utiliser Amazon Attribution pour mesurer leurs campagnes de marketing en dehors d’Amazon
Pour les fournisseurs d’outils, les agences et les annonceurs qui souhaitent intégrer l’API d’Amazon Attribution
Les annonceurs et les agences qui travaillent actuellement avec un fournisseur d’outils doivent communiquer avec leur point de contact pour savoir s’ils ont intégré l’API d’Amazon Attribution et la marche à suivre pour commencer.
Pour en savoir plus sur la façon d’analyser vos campagnes et de réfléchir aux stratégies d’optimisation, consultez notre guide Amazon Attribution :
1 Rapport Salesforce, The State of the Connected Consumer 2019
2 Rapport Omnisend, The 2019 Marketing Automation Statistics
3 Nielsen, « Consumer Disloyalty is the New Normal », 2019