Guide des enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse, avec des campagnes Sponsored Products
Choisir la bonne stratégie d'enchères est une partie importante de la configuration de votre campagne lorsque vous réfléchissez à la façon d'aider à stimuler les ventes.
Dans ce guide, nous allons analyser en profondeur les enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse. Après cette lecture, vous saurez ce que sont les enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse, pourquoi elles sont une bonne option pour vos campagnes Sponsored Products et quand et comment les utiliser.
Aux États-Unis, les campagnes « à la hausse et à la baisse » ont généré 119 % plus de ventes par campagne attribuées par la publicité, avec un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) de 5 % moins élevé que celui des campagnes « à la baisse uniquement ».*
Pour obtenir des renseignements sur toutes les stratégies d'enchères avant de vous lancer dans les enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse, consultez cette page.
Entrons dans le vif du sujet.
Que sont les enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse?
Au moment de configurer une campagne Sponsored Products, vous pourrez sélectionner le type de stratégie d'enchères. L'une de ces options est Enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse.
Lorsque vous sélectionnez Enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse, nous hausserons ou réduirons vos enchères en fonction de la probabilité que le clic potentiel soit converti en vente. Cela signifie que nous hausserons vos enchères en temps réel pour vous aider à gagner des impressions plus susceptibles d'être converties en une vente, par exemple lorsque votre publicité apparaît pour une requête d'achat hautement pertinente. En revanche, nous réduirons vos enchères pour les impressions moins susceptibles d'être converties en une vente, et ce, afin de concentrer vos dépenses sur des clics de qualité et de contribuer à réduire celles-ci dans des emplacements moins percutants.
Si le montant d'une de mes enchères est de 1,00 $, combien pourrais-je dépenser?
Dans le cas de campagnes Sponsored Products, nous hausserons vos enchères jusqu'à 100 % pour les emplacements situés en haut de la première page des résultats. Ceci s'explique par le fait qu'un emplacement situé en haut de la page des résultats est plus susceptible d'obtenir des clics et des impressions qu'un emplacement situé en bas de la page. Dans le cas de tous les autres emplacements, nous ne hausserons pas vos enchères de plus de 50 % puisque ceux-ci pourraient être moins susceptibles d'être convertis en une vente.
Prenons un exemple : imaginez que le montant d'une de vos enchères est de 1,00 $. À l'heure actuelle, nous pouvons hausser celle-ci jusqu'à 100 %, de sorte que le montant maximum des opportunités situées au haut de la première page des résultats serait de 2,00 $. Pour une opportunité concernant tout autre emplacement, nous pouvons hausser l'enchère jusqu'à 50 %; elle serait ainsi plafonnée à 1,50 $.
Quels sont les principaux avantages de l'utilisation des enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse?
Les avantages sont nombreux, notamment :
- Contrôle accru sur la façon et l'endroit où vous placez vos publicités, ce qui vous permet de personnaliser vos campagnes en fonction d'une stratégie publicitaire spécifique.
- Aide à la hausse des impressions, des clics et des occasions de vente en concentrant vos enchères sur les opportunités les plus susceptibles d'être converties en vente, et ce, tout en vous évitant de dépenser votre budget en clics moins susceptibles d'être convertis en vente.
- La flexibilité de vos enchères signifie que vous êtes en mesure de constater lesquelles sont efficaces pour votre marque, ce qui peut contribuer à orienter l'optimisation de vos autres campagnes. Prenez le temps de faire des essais et d'apprendre à découvrir la meilleure approche pour vous et vos produits.
- Quelques clics suffisent pour commencer.
Quand dois-je utiliser les enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse?
Une stratégie d'enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse est préférable lorsque :
- Vendre est votre objectif principal
- Vous désirez obtenir les emplacements publicitaires situés en haut de la page pour les mots-clés de votre campagne sélectionnée
- Vous disposez d'une campagne performante et voulez contribuer à maximiser les résultats
- Vous disposez d'une campagne qui propose des ASINs en stocks excédentaires
- Vous disposez d'une campagne qui propose des ASINs associés à des offres
Lors de la sélection de vos enchères, tenez compte de l'incidence des éléments dynamiques d'une stratégie d'enchères – à la hausse et à la baisse sur lesdites enchères. Assurez-vous que vous êtes prêt à dépenser potentiellement le double du montant des enchères que vous avez saisi. Puisque cette stratégie rajuste le montant de vos enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse proportionnellement à la probabilité d'une conversion, elle peut générer un plus grand nombre de conversions pour vos dépenses publicitaires que les deux autres stratégies, c.-à-d. d'enchères fixes et d'enchères dynamiques – à la baisse uniquement.
Comment puis-je utiliser les enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse dans mes campagnes automatiques et manuelles?
Il est facile de créer et d'adapter vos campagnes pour utiliser des enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse. Mettez à jour ou concevez une nouvelle campagne avec des enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse grâce à l'une des méthodes suivantes :
- Lors de la création d'une nouvelle campagne avec ciblage automatique ou manuel, sélectionnez les enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse dans la section Stratégie d'enchères de campagnes.
- Pour mettre à jour la stratégie d'enchères de campagnes existantes, accédez à la page Paramètres de la campagne que vous souhaitez actualiser et sélectionnez Enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse dans la section Stratégie d'enchères de campagnes, puis cliquez sur Enregistrer pour appliquer la mise à jour.
Comment devrais-je surveiller et optimiser les campagnes après le lancement d'une stratégie d'enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse?
Vous devriez examiner vos enchères souvent, soit environ une fois toutes les deux semaines.
Pour les campagnes à ciblage automatique, vérifiez la performance des valeurs par défaut du ciblage automatique (c.-à-d., correspondance proche, correspondance large, substituts et compléments) dans le gestionnaire de campagnes et apportez des modifications à vos enchères pour atteindre les objectifs de votre campagne.
Pour les campagnes à ciblage manuel, surveillez les mots-clés, les catégories ou les produits hautement performants et haussez vos enchères pour augmenter vos impressions.
Vous pouvez utiliser le rapport de ciblage et trier par chiffre d'affaires, du plus élevé au plus bas, pour déterminer quels mots-clés, catégories ou produits ciblés satisfont à vos objectifs commerciaux. Pour les cibles qui génèrent des conversions répondant à vos objectifs commerciaux, envisagez de hausser vos enchères. Vous pouvez également identifier des mots-clés, des catégories ou des produits qui ne répondent pas à vos objectifs de conversion et envisager de réduire vos enchères pour ces cibles.
Nous vous suggérons de limiter vos modifications lorsque vous testez des stratégies afin de pouvoir attribuer la différence de performance à un changement spécifique.
Super! Je suis prêt à commencer.
Rendez-vous sur le gestionnaire de campagnes pour commencer à optimiser vos campagnes existantes ou pour créer une nouvelle campagne à l'aide de la stratégie d'enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse.
Données internes Amazon, États-Unis, août 2020