Guide
Attribution multicanale
Un guide complet sur l'attribution multicanale
L'attribution multicanale révèle comment vos canaux marketing fonctionnent ensemble pour générer des conversions en analysant les interactions à travers plusieurs points de contact. En comprenant quelles combinaisons de canaux donnent les meilleurs résultats, les spécialistes du marketing peuvent optimiser leurs budgets multicanaux et créer des campagnes plus efficaces qui rejoignent les clients tout au long de leurs parcours de magasinage de plus en plus complexes.
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Qu'est-ce que l'attribution multicanale?
L'attribution multicanale est le processus qui permet de déterminer comment les différents canaux marketing et points de contact contribuent aux conversions et aux ventes des clients. Cette analyse aide les spécialistes du marketing à comprendre quelles combinaisons de canaux sont les plus efficaces pour obtenir les résultats souhaités en analysant les interactions avec les clients à travers plusieurs points de contact, du premier contact jusqu'à la conversion finale.
Avec le marketing multicanal priorisé pour la stratégie globale, l'attribution multicanale permet aux entreprises d'évaluer correctement le rôle de chaque canal dans le parcours client et d'allouer plus efficacement les ressources marketing.
Pourquoi l'attribution multicanale est-elle importante?
L'attribution multicanale est importante car elle fournit aux spécialistes du marketing une vue holistique du parcours client et aide à identifier les influenceurs cachés qui ont un impact sur les décisions d'achat. Cette compréhension globale permet aux entreprises d'optimiser leurs budgets en allouant les ressources aux combinaisons de canaux les plus efficaces, plutôt que de prendre des décisions basées sur la performance isolée des canaux.
Ceci est particulièrement crucial alors que le divertissement et le commerce convergent, comme le révèle la recherche Beyond the Buy d'Amazon Ads qui démontre que 72 % des consommateurs prennent des mesures de considération pendant qu'ils consultent du contenu de divertissement,1 allant de la mise en pause à la recherche de produits jusqu'à l'ajout d'articles directement dans leur panier. L'attribution multicanale doit tenir compte de l'ensemble des interactions avec les consommateurs pour mesurer avec précision l'efficacité des campagnes et éclairer les décisions stratégiques.
Fournir une vue holistique
Une perspective complète et holistique permet aux spécialistes du marketing de comprendre le véritable impact de chaque canal et leurs interactions, menant à des décisions marketing plus éclairées et à une meilleure allocation des ressources.
Identifie les influenceurs cachés
L'attribution multicanale aide à révéler les influenceurs cachés en montrant comment des points de contact apparemment mineurs contribuent aux conversions qui, autrement, pourraient être attribuées uniquement à la dernière interaction. En analysant le parcours client complet, les spécialistes du marketing peuvent découvrir des canaux ou des interactions moins évidents mais significatifs qui jouent des rôles cruciaux dans l'orientation des clients vers des décisions d'achat, comme les points de contact lors des premières recherches ou les efforts de marketing indirects qui passent traditionnellement inaperçus.
Optimise les budgets
L'attribution multicanale aide à optimiser les budgets marketing en révélant l'impact réel et le ROI de chaque canal tout au long du parcours client, permettant aux spécialistes du marketing de réaffecter les ressources des canaux moins performants vers ceux qui contribuent le plus efficacement aux conversions.
Comment fonctionne l'attribution multicanale?
L'attribution multicanale fonctionne en mesurant et en analysant les interactions des clients à travers plusieurs canaux marketing (comme les médias sociaux, les courriels, les publicités payantes et les visites de sites Web) pour déterminer comment chaque point de contact contribue aux résultats souhaités, comme les conversions ou les achats. Elle utilise divers modèles d'attribution et des analyses avancées pour attribuer le crédit aux différents canaux en fonction de leur rôle dans le parcours client, aidant ainsi les spécialistes du marketing à comprendre l'impact réel de leurs efforts marketing.
Collecte de signaux
La collecte de signaux dans l'attribution multicanale implique la collecte complète des signaux d'interaction des clients à travers tous les canaux de marketing, points de contact et appareils tout en mesurant des statistiques importantes comme les conversions, l'engagement et le moment de chaque interaction. Cette étape fondamentale nécessite la mise en œuvre de systèmes d'évaluation robustes qui peuvent saisir les interactions en ligne et hors ligne, garantissant qu'aucun point de contact client important ne soit omis dans le processus d'attribution.
Intégration et traitement des signaux
Cette étape combine les signaux provenant de plusieurs sources et les points de contact dans un système unifié tout en nettoyant et en normalisant les informations pour assurer la cohérence et la précision à travers tous les canaux. Cette étape cruciale crée des profils clients unifiés en reliant les interactions à travers différents appareils et canaux, transformant les signaux bruts en un format utilisable qui permet une analyse d'attribution précise.
Application du modèle d'attribution
En sélectionnant et en mettant en œuvre les modèles d'attribution appropriés qui attribuent des valeurs pondérées aux différents points de contact dans le parcours client, les spécialistes du marketing peuvent prendre en compte des facteurs tels que la dégradation temporelle et l'importance relative de chaque interaction dans la génération de conversions.
Analyse et génération de données
Les spécialistes du marketing analysent les données recueillies pour comprendre comment les différents canaux de marketing interagissent et contribuent aux conversions. Cette analyse révèle des données précieuses sur les parcours client, l'efficacité des canaux et l'allocation optimale du budget à travers les points de contact marketing.
Optimisation et action
En utilisant les données d'attribution pour optimiser les dépenses marketing, les spécialistes du marketing peuvent ajuster les stratégies des canaux et mettre en œuvre des améliorations basées sur les données dans l'ensemble des campagnes pour maximiser le ROI et l'efficacité globale du marketing.
Défis liés à l'attribution multicanale
L'attribution multicanale peut poser des défis importants en raison des silos de données qui empêchent l'intégration transparente des informations clients à travers différents canaux et points de contact. La complexité inhérente à l'analyse des interactions à travers de multiples canaux, combinée à l'évolution rapide des comportements des consommateurs et des réglementations sur la confidentialité, peut rendre difficile la mesure et l'attribution précises de l'impact de chaque point de contact marketing.
Cloisonnement des signaux
Les silos de données créent des défis importants pour l'attribution multicanale en isolant des informations précieuses sur les clients dans des canaux, systèmes et départements distincts, ce qui rend difficile la construction d'une image complète du parcours client. Ces référentiels de signaux déconnectés empêchent les spécialistes du marketing de comprendre comment les différents canaux interagissent et s'influencent mutuellement, ce qui mène à des données d'attribution incomplètes ou inexactes qui peuvent mal orienter la stratégie marketing et l'allocation budgétaire.
Modification des comportements
À mesure que les consommateurs adoptent de nouvelles technologies et de nouveaux canaux tout en modifiant constamment leurs habitudes de comportement, les modèles d'attribution doivent évoluer continuellement pour saisir ces comportements changeants, ce qui peut rapidement rendre les cadres d'attribution existants désuets ou inefficaces.
Les solutions Amazon Ads offrent des capacités sophistiquées d'attribution et de rapports qui contribuent à naviguer dans ces complexités, mesurant les interactions des clients à travers l'entonnoir complet pour diffuser des données exploitables sur la performance des campagnes.
Comment mettre en œuvre l'attribution multicanale?
La mise en œuvre réussie de l'attribution multicanale nécessite une approche stratégique qui combine la technologie, l'intégration des signaux et l'optimisation continue. Les étapes clés suivantes fournissent un cadre pour un système d'attribution efficace qui diffuse des données exploitables à travers les canaux marketing.
1. Intégrer les sources de signal
L'intégration des sources de signaux provenant de divers canaux marketing, systèmes de GRC et canaux d'analyse crée une vue unifiée des interactions avec les clients, permettant une évaluation précise du parcours client à travers les points de contact pour une analyse d'attribution multicanale efficace.
2. Utiliser une évaluation uniforme
L'utilisation de méthodes d'évaluation et d'identificateurs cohérents dans tous les canaux marketing assure une collecte précise des signaux et une connexion fiable des points de contact client, permettant une analyse d'attribution plus précise et une meilleure compréhension du parcours client.
3. Configurer les modèles
La configuration des modèles implique la mise en place et la personnalisation des modèles d'attribution (comme la première interaction, la dernière interaction ou les interactions multiples) pour refléter précisément vos objectifs commerciaux et les schémas du parcours client. Le processus nécessite une analyse minutieuse des facteurs tels que les fenêtres de conversion, la pondération des canaux et les modèles de comportement des clients afin de s'assurer que le modèle fournit des données pertinentes pour la prise de décision.
4. Tirer parti de l'optimisation continue
L'optimisation marketing continue comprend l'analyse régulière des données d'attribution, le test de différents modèles et le raffinement des stratégies pour améliorer la précision et l'efficacité de l'attribution multicanale au fil du temps, menant à de meilleures décisions marketing et un meilleur ROI.
Dans le paysage marketing complexe d'aujourd'hui, le parcours client est rarement simple. L'attribution multicanale aide les spécialistes du marketing à comprendre comment différents points de contact collaborent pour générer des conversions, révélant le réseau complexe d'interactions qui mènent les clients de la notoriété à l'achat. Selon la recherche Beyond the Buy d'Amazon Ads qui montre que 75 % des consommateurs mondiaux pensent à magasiner plusieurs fois par semaine,2 et que les consommateurs interagissent avec les marques sur plusieurs canaux, des publicités Streaming TV et des publicités audio aux publicités display et à la recherche, les modèles d'attribution aident les marques à optimiser efficacement leurs dépenses et leur stratégie marketing. Les solutions Amazon Ads comme Amazon Marketing Cloud fournissent les outils nécessaires pour mettre en œuvre ces stratégies d'attribution à grande échelle, offrant une évaluation respectueuse de la confidentialité et des données multicanale qui aident les marques à faire le lien entre les différents canaux.
Exemples d'attribution multicanale et témoignages de réussite
Étude de cas
H&R Block a utilisé Amazon Marketing Cloud (AMC) avec la technologie Match ID pour un modèle d'attribution amélioré en matière de confidentialité dans le cadre de sa stratégie d'entonnoir complet avec Amazon Ads. Leur approche coordonnée a élargi la portée sur plusieurs canaux, y compris Prime Video, les publicités vidéo en ligne (y compris Twitch), l'audio Alexa et les publicités display. Les rapports de parcours de conversion AMC ont analysé les parcours clients à travers la notoriété et la conversion, le rapport de campagne global révélant de puissantes synergies multicanales. L'ajout de vidéo en ligne au display a entraîné une augmentation de 47 % des taux de conversion, qui est passée à 66 % lorsque Prime Video était inclus, pour finalement générer des taux de conversion 144 % plus élevés avec la stratégie d'entonnoir complet par rapport aux campagnes display uniquement.
Étude de cas
Hanes a mis en œuvre une stratégie d'évaluation multicanale complète utilisant Amazon Marketing Cloud pour suivre comment les emplacements vedettes de la page d'accueil, les publicités display et Sponsored Brands fonctionnaient ensemble tout au long du parcours client. Leur approche d'attribution a mesuré la recherche de marque comme un indicateur principal de l'intention du consommateur, révélant que les utilisateurs exposés à la fois aux publicités Display et aux publicités de résultats de recherche étaient deux fois plus susceptibles de convertir par rapport à une exposition uniquement aux résultats de recherche. L'évaluation a démontré l'efficacité d'une stratégie marketing multicanale à travers différents points de contact, avec des utilisateurs exposés à la page d'accueil, à Amazon DSP et à la recherche, montrant un taux de recherche de marque 4,5 fois plus élevé, générant finalement 7,75 millions de dollars en ventes attribuées.
Étude de cas
Ultima Replenisher s'est associé à Global Overview pour mettre en œuvre les analyses d'Amazon Marketing Cloud, allant au-delà du retour traditionnel sur les ventes publicitaires pour mesurer le coût total des ventes publicitaires et le coût d'acquisition des clients à travers les publicités commanditées, Fire TV et les publicités Prime Video. Leur approche d'attribution a révélé que la publicité vidéo améliorait considérablement l'acquisition de nouvelles associations à la marque, l'exposition aux publicités vidéo faisant passer les taux de nouvelles associations à la marque de 38 % à 75 %, entraînant une augmentation de 305 % d'une année à l'autre des clients issus de nouvelles associations à la marque et une croissance de la part de marché de 8,7 % à 9,3 %. L'évaluation complète a également révélé une croissance de 89 % du taux d'achat répété, démontrant la valeur à long terme de leur stratégie multicanale.
Solutions d’Amazon Ads
En combinant de manière unique l'intelligence prédictive, l'inventaire haut de gamme et des capacités d'évaluation complètes, Amazon Ads permet aux annonceurs de maximiser leur performance actuelle tout en découvrant des opportunités de croissance futures.
Amazon Marketing Cloud (AMC) est une solution infonuagique de salle blanche, sécurisée et confidentielle, dans laquelle les annonceurs peuvent facilement effectuer des analyses et établir des auditoires sur des signaux pseudonymisés, y compris des signaux Amazon Ads ainsi que leurs propres données. AMC unifie les signaux riches entre les établissements Amazon, les annonceurs et les fournisseurs tiers intégrés, et permet une interrogation flexible sur ces signaux dans un environnement qui respecte la vie privée. Les annonceurs peuvent ensuite utiliser des données et des auditoires personnalisés générés par AMC pour optimiser les tactiques de campagne, guider l’exécution du marketing et éclairer les décisions commerciales.
Les statistiques omnicanales (OCM) aident les annonceurs à mesurer l'impact de leurs tactiques publicitaires sur les activités de magasinage dans les points de vente au détail pendant que les campagnes sont encore en cours de diffusion. Cette évaluation comprend les performances attribuées à la publicité en ligne et hors ligne, partout où les clients passent leur temps. Ces données peuvent aider les annonceurs à ajuster l'allocation budgétaire, à optimiser les tactiques de campagne et à maximiser le RCI des investissements dans les médias.
Si votre expérience est limitée, communiquez avec nous pour demander des services gérés par Amazon Ads. Des minimums budgétaires s’appliquent.
Ressources supplémentaires
Sources
1–2 Étude personnalisée d'Amazon Ads avec Strat7 Crowd.DNA. Au-delà de l’achat. Effectué entre mars 2025 et juillet 2025. Les données reflètent les données agrégées en Allemagne, en Australie, au Brésil, au Canada, en Espagne, aux États-Unis, en France, en Italie, au Japon, au Mexique et au Royaume-Uni. N=14 000.