Création de connexions authentiques : Le pouvoir de l'engagement communautaire en direct sur Twitch

Pensez à l'endroit où vous allez lorsque vous n'êtes pas au travail ou à la maison. Il s'agit peut-être d'un café où le barista connaît votre commande, d'un gymnase où vous faites un signe de tête à des visages familiers ou d'un centre communautaire où vous faites du bénévolat. Les sociologues appellent cela des « tiers-lieux », c'est-à-dire les lieux de rassemblement informels qui ancrent notre vie sociale et nous donnent un sentiment d'appartenance.

Pendant des générations, les tiers-lieux étaient surtout physiques. Mais la révolution numérique a fondamentalement élargi ce que peut être un tiers-lieu. Aujourd'hui, les communautés se rassemblent dans des espaces virtuels qui offrent la possibilité de se connecter en temps réel avec d'autres personnes à travers le monde qui partagent vos passions. Au cœur de ces tiers-lieux numériques se trouvent les créateurs : les diffuseurs de contenu, les animateurs et les leaders communautaires qui servent de points d'ancrage et rassemblent les auditoires.

L'économie des créateurs transforme la façon dont les auditoires interagissent avec le divertissement. Sur les services de diffusion en continu en direct comme Twitch, les communautés se rassemblent de manière significative non seulement pour regarder du contenu, mais aussi pour y participer : discuter en temps réel, soutenir les créateurs et établir de véritables relations avec les autres membres de la communauté. Ce changement est en train de remodeler le cheminement d'achat. Ainsi, une étude Beyond the Buy d’Amazon Ads révèle que 50 % des consommateurs considèrent le divertissement comme faisant partie de leur cheminement d'achat, tandis que 72 % ont effectué des actions de prise en considération tout en interagissant avec du contenu de divertissement. Pour les marques, cela présente des opportunités distinctives d'établir des liens authentiques avec ces communautés très actives et de transformer l'engagement en considération et en action.

Comprendre l’éventail des communautés

Lors des diffusions en direct, les téléspectateurs participent à une communauté vivante et dynamique. Mais tous les membres de la communauté ne s'engagent pas de la même manière, et il est important pour les marques de reconnaître ces différences pour adapter leurs stratégies en conséquence et créer des publicités plus pertinentes. Dans le cadre d'une enquête menée auprès des téléspectateurs de Twitch du monde entier, Amazon Ads a examiné l'impact des différents niveaux de participation des téléspectateurs de Twitch sur la publicité, révélant trois types de téléspectateurs distincts, chacun ayant des comportements et une réceptivité publicitaires propres¹.

Les spectateurs représentent un auditoire occasionnel qui écoute quelques chaînes préférées, mais qui n'interagit qu'occasionnellement. Bien que 38 % utilisent le service quotidiennement, leur engagement demeure principalement observationnel. Étant donné que ce groupe de téléspectateurs est principalement au stade de la sensibilisation et de la découverte de l'entonnoir, les marques peuvent utiliser des publicités Streaming TV à fort impact pour faire une première impression forte et renforcer le message de la marque, ce qui aide à capter l'attention et à transmettre efficacement des messages à ces auditoires plus occasionnels.

Les sympathisants sont des auditoires réguliers qui concilient visionnement passif et participation active. Plus de la moitié (53 %) utilisent quotidiennement le service de diffusion en continu en direct, et 45 % interagissent avec les diffuseurs de contenu ou d'autres membres de la communauté par clavardage. Ils établissent des liens qui s'étendent au-delà d'un seul flux : en effet, 69 % d'entre eux établissent des liens avec leurs collectivités ailleurs. Ces téléspectateurs affichant un potentiel d'engagement accru, les marques peuvent se concentrer sur l'intégration de contenu authentique. Des solutions comme la prise en charge de canal offrent une solution rationalisée avec des formats de publicités clés en main, la sélection des créateurs et des rapports de performance consolidés. Elles permettent aux marques de s'intégrer naturellement dans l'expérience de diffusion en continu tout en conservant l'authenticité que les téléspectateurs habituels attendent.

Les champions de la diffusion considèrent Twitch comme leur principal centre social en ligne plutôt que comme une simple destination de contenu. Plus des trois quarts (76 %) se connectent quotidiennement, près de la moitié (48 %) participent activement à la conversation et 49 % assistent à des rencontres réelles avec leurs communautés en ligne. Près de la moitié (48 %) des champions de la diffusion créent eux-mêmes du contenu, incarnant la nature interactive de la diffusion en continu en direct grâce à leur double rôle de téléspectateurs et de créateurs. Les champions de la diffusion les plus actifs sont présents à tous les niveaux de l'entonnoir, de la notoriété à la fidélité à la marque. Pour ces utilisateurs expérimentés, les marques peuvent maximiser leur impact grâce à des campagnes personnalisées et à des intégrations sur mesure et adaptées pour créer la résonance la plus profonde. Cette approche intégrale, qui combine des solutions de campagne personnalisées, des prises de contrôle de canaux et des médias à fort impact, permet aux marques d'atteindre ces auditoires à chaque point de contact.

Quatre principes pour l'engagement communautaire en direct

La recherche révèle quatre règles essentielles qui distinguent la publicité communautaire en direct réussie des approches traditionnelles.

1. L'engagement stimule l'efficacité. La corrélation est directe : un engagement plus important amplifie l'impact de la publicité. Les flux commandités et le contenu de marque sont plus susceptibles de susciter l'action des téléspectateurs que la publicité traditionnelle. En effet, 40 % des spectateurs, 44 % des sympathisants et 50 % des champions de la diffusion déclarent rechercher des produits après avoir vu des flux commandités. Ceci montre comment un engagement plus profond de la marque crée un environnement plus efficace pour les messages de marque.
2. La confiance repose sur la communauté. Lorsque les diffuseurs de contenu recommandent des produits, leurs auditoires écoutent. Cinquante-quatre pour cent (54 %) de tous les répondants font confiance à leurs diffuseurs de contenu Twitch préférés pour recommander des marques et des produits, et ce nombre grimpe à 67 % pour les utilisateurs très engagés, ce qui montre comment la participation de la communauté peut contribuer à amplifier la crédibilité de la marque.
3. L'authenticité prime avant tout. Qu'est-ce qui rend le contenu authentique? Trente-cinq pour cent (35 %) des répondants accordent la priorité aux diffuseurs de contenu parlant de leur propre voix sans script. Un tiers (33 %) veulent un contenu pertinent à ce dont parle habituellement le diffuseur, et 31 % accordent de l'importance à l'utilisation authentique des produits, ce qui souligne comment l'intégration authentique peut surpasser les approches publicitaires traditionnelles.
4. La pertinence transcende les catégories. Le succès sur Twitch va bien au-delà des jeux vidéo. Alors que les annonces liées aux jeux affichent le taux de rappel publicitaire le plus élevé (56 %), les marques non liées aux jeux vidéo obtiennent de solides résultats dans des catégories diverses telles que l'électronique, le divertissement et les services de restauration. L'essentiel n'est pas la catégorie, mais la qualité de l'intégration de la publicité au contenu. Trente-trois pour cent (33 %) des répondants accordent de l'importance au contenu qui correspond à ce dont parle habituellement le diffuseur, quelle que soit la catégorie d'annonceur.

De la notoriété à l'action

Lorsque les téléspectateurs découvrent des produits dans les diffusions en direct, ils ne s'arrêtent pas là. Soixante-six pour cent (66 %) des répondants indiquent qu'ils se tournent vers les moteurs de recherche pour obtenir plus d'information, 53 % visitent des sites Web de marque et 40 % consultent les détaillants en ligne. Ce comportement de recherche multicanal montre que la diffusion en direct n'existe pas isolément ; c'est l'étincelle qui déclenche le parcours client dans son ensemble, et cela reste constant quel que soit le niveau d'engagement. Pour les marques, cela souligne l'importance de maintenir des messages cohérents et une représentation authentique sur tous les canaux.

Alors que les espaces numériques continuent d'évoluer, les communautés de diffusion en continu en direct offrent quelque chose de plus en plus précieux : une véritable connexion à grande échelle.

Sources

¹ Twitch Research Power Group (RPG), sondage « ROI of Live Communities ». Déployé du 11 au 18 juillet 2025 aux États-Unis, au Canada, au Mexique, au Brésil, au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Italie, en Espagne, en Australie et au Japon. Répondants : Twitch Adultes (18 à 44 ans), n=9 960.