Exploitez la puissance de la télévision en diffusion en continu pour contribuer à atteindre le succès de la publicité à stratégie en entonnoir

Le monde de la publicité est à un point d’inflexion. Les consommateurs se sont tournés vers la diffusion en continu en nombre record, redéfinissant la façon dont ils découvrent, s’impliquent et, au bout du compte, achètent auprès des marques. La diffusion en continu est maintenant courante : neuf adultes sur dix aux États-Unis paient pour un ou plusieurs services de diffusion en continu1.

Mais avec une grande quantité d’applications et de services sur abonnement, la consommation des médias est devenue fragmentée. Les acheteurs modernes utilisent plus de 20 points de contact médiatiques avant d’effectuer un achat, ce qui peut rendre difficile pour les marques de rester au sommet des priorités ou de comprendre l’impact réel de leurs dépenses publicitaires2.

Cette fragmentation a créé de nouveaux défis pour la publicité à stratégie en entonnoir, trois annonceurs sur cinq affirmant avoir de la difficulté à comprendre l’impact de leur marketing multicanal³. Bien que l’expansion du contenu vidéo présente de nouvelles opportunités, les annonceurs font maintenant face à des changements technologiques rapides et à l’évolution de l’industrie.

Dans ce paysage dynamique, les annonceurs ont besoin de solutions robustes qui peuvent combler les lacunes en matière d’évaluation et fournir des données exploitables. Les services d’évaluation modernes relèvent ces défis en offrant une visibilité multicanal et des analyses sophistiquées qui couvrent l’ensemble du parcours client. Des ressources publicitaires de premier plan, comme les solutions d’évaluation innovantes d’Amazon Ads, tirent profit de technologies de pointe pour transformer des billions de signaux en données significatives, aidant les marques à mieux comprendre et à optimiser leur impact marketing.

Malgré l’énorme potentiel de la télévision en diffusion en continu, la fragmentation du site de vente et les changements rapides ont donné naissance à des idées fausses sur son efficacité. Comprendre la réalité par rapport aux mythes du paysage actuel de la diffusion en continu peut aider les spécialistes du marketing à atteindre les auditoires pertinents et à obtenir des résultats de stratégie en entonnoir mesurables qui valident leur investissement.

Mythe 1 : la portée fragmentée

De nombreux spécialistes du marketing croient encore que le paysage fragmenté de la télévision en diffusion en continu empêche d’atteindre la large portée de la télévision traditionnelle. Mais ce n’est pas ce que disent les données. En juin 2025, la diffusion en continu représente 43 % du temps de visionnement total de la télévision, dépassant la télévision traditionnelle et le câble combinés, avec une croissance remarquable de 15 % sur trois ans⁴. L’ampleur est indéniable : la télévision en diffusion en continu rejoint 234 millions de téléspectateurs américains, et des services comme Amazon Ads touchent à eux seuls plus de 200 millions de téléspectateurs mensuels⁵. Plus important encore, ces auditoires sont souvent impossibles à atteindre uniquement par la télévision linéaire. Les données internes Amazon montrent que 60 % des téléspectateurs de diffusion en continu sont exclusifs à ces services, les campagnes offrant une portée incrémentielle de 17 % de plus que la télévision linéaire, un chiffre qui continue d’augmenter⁶. La voie à suivre est claire : les plateformes de diffusion en continu s’adressent à un auditoire vaste et impliqué qui ne peut plus être atteint par la télévision linéaire. Et à mesure que de nouvelles expériences de qualité supérieure continueront d’être lancées en exclusivité sur les plateformes connectées, l’auditoire du direct continuera lui aussi d’évoluer.

Mythe 2 : la barrière des coûts

La perception selon laquelle la télévision linéaire est plus rentable persiste toujours dans les cercles marketing. Cependant, cette perspective néglige la capacité unique de la diffusion en continu à combiner l’échelle à un engagement pertinent. L’évaluation par des tiers révèle constamment que la publicité en diffusion en continu permet d’atteindre avec une plus grande efficacité les auditoires pertinents par rapport aux campagnes télévisuelles traditionnelles. Les données sont convaincantes : les services de diffusion en continu démontrent une efficacité jusqu’à 3,6 fois supérieure pour ce qui est d’atteindre les auditoires et une rentabilité 4 fois plus élevée que la télévision linéaire⁷. Alors que la télévision linéaire sursature souvent les téléspectateurs assidus tout en passant complètement à côté des désabonnés du câble, les services de diffusion en continu excellent dans la gestion sophistiquée d’une fréquence pertinente en vue de susciter l’intérêt. Contrairement à l’approche par large auditoire de la télévision traditionnelle, les plateformes de diffusion en continu exploitent des données détaillées au niveau des foyers afin de diffuser des publicités personnalisées et précises aux retours mesurables.

Mythe 3 : la limitation liée uniquement à la notoriété

Le mythe le plus tenace est peut-être que la télévision en diffusion en continu ne sert que d’outil de notoriété en haut de l’entonnoir, et qu’elle est incapable d’entraîner des conversions mesurables ou d’avoir un impact commercial à long terme. En réalité, la télévision en diffusion en continu combine l’impact culturel de la télévision à la mesurabilité du numérique, créant un puissant moteur de marketing à stratégie en entonnoir. Les services de diffusion en continu modernes offrent des formats interactifs comme les codes QR et les publicités cliquables, suscitant l’intérêt en temps réel en plus d’apporter des résultats mesurables. Les marques utilisant ces solutions constatent 27 % plus de vues de pages et des taux d’achat 28 % plus élevés par rapport aux publicités vidéo standard⁸. L’impact multicanal est particulièrement frappant : 77 % des téléspectateurs exposés aux publicités Streaming TV procèdent à des achats⁹. Cette visibilité complète sur le parcours client, de l’exposition initiale à l’achat et au-delà, démontre l’évolution de la télévision en diffusion en continu, laquelle est passée d’un simple outil de notoriété à une véritable force en matière de performance qui contribue à générer des résultats commerciaux mesurables à toutes les étapes de l’entonnoir.

À présent que nous avons déconstruit ces mythes tenaces, il apparaît clairement que la télévision en diffusion en continu représente une opportunité transformatrice pour les spécialistes du marketing moderne. Loin d’être fragmentée, coûteuse ou limitée à la notoriété, la télévision en diffusion en continu offre une combinaison unique de portée, de précision et de mesurabilité que la télévision linéaire traditionnelle ne peut tout simplement pas égaler.

En collaborant avec les bons fournisseurs de télévision en continu et en tirant parti des fonctionnalités uniques de ce canal, les marques peuvent exploiter cette puissante combinaison d’échelle, de pertinence et d’impact qui n’est tout simplement pas possible avec la télévision linéaire. Dans notre paysage médiatique de plus en plus fragmenté, la télévision en diffusion en continu se démarque comme une solution qui allie sans difficulté la puissance du développement de marque de la télévision à l’information granulaire des offres numériques. Alors que les budgets marketing font l’objet d’un examen de plus en plus minutieux, la télévision en diffusion en continu s’impose comme une pierre angulaire des stratégies basées sur les données qui maximisent l’efficacité sans sacrifier la portée. Ne vous y trompez pas, la télévision en diffusion en continu n’est pas une tactique à court terme, elle apporte un impact commercial à long terme. C’est un pilier stratégique pour les marques avant-gardistes qui comprennent que l’avenir de la publicité est à la fois numérique et mesurable. En exploitant aujourd’hui tout le potentiel de la télévision en diffusion en continu, vous ne faites pas que vous adapter au changement, vous contribuez à positionner votre marque en vue d’un succès durable dans un monde de plus en plus axé sur le numérique.

À propos de l’auteur

Maggie Zhang dirige la stratégie de mise en marché de l’évaluation de la vidéo mondiale chez Amazon Ads, où elle est responsable du développement et de l’exécution de la stratégie de mise en marché pour la monétisation et l’évaluation de la vidéo mondiale dans l’ensemble du portefeuille publicitaire vidéo d’Amazon. Elle a occupé au cours de sa carrière des rôles de direction tant du côté des acheteurs (agence) que du côté des vendeurs (plateforme et réseau), des associations professionnelles et du milieu universitaire. Avant de rejoindre Amazon Ads, elle a occupé des postes de direction chez NBCU, Dentsu, IAB et Magid.

Sources

¹ DISQO, rapport sur la télévision en diffusion en continu financée par la publicité, États-Unis, 2024.

² Boston Consulting Group, États-Unis, févr. 2023.

³ Rapport marketing annuel de Nielsen, monde entier, 2023.

⁴ eMarketer, États-Unis, févr. 2024.

⁵ Données internes Amazon, États-Unis, déc. 2024.

⁶ Données internes Amazon, États-Unis, déc. 2023 et mars 2024.

⁷ Nielsen One, États-Unis, 2024 et 2025.

⁸ Nielsen One, États-Unis, 2024 et 2025.

⁹ Données internes Amazon, États-Unis, oct. 2023 à mars 2024.