Les téléspectateurs ne suivent pas une ligne droite. Vos achats de médias ne le devraient pas non plus.

Les auditoires d’aujourd’hui sont en constante évolution. Ils sautent entre les écrans, les moments et les ambiances, et parfois tout cela en même temps. Quelqu’un qui regarde Thursday Night Football sur Prime Video peut être actif simultanément dans le fil de discussion du jeu sur Twitch. Au cours du grand match de cette année, les joueurs étaient en direct sur Twitch afin de débattre des analyses de la journée de match pendant que des millions de gens suivaient l’émission. Pensez sinon à un téléspectateur qui commence une série dramatique sur un téléviseur connecté dans le salon, la regarde sur une tablette avant de se coucher et rattrape son retard sur son téléphone le lendemain matin : la même histoire les atteint sans problème sur tous les écrans.

Les annonceurs qui réussissent ont cessé d’acheter des canaux et ont commencé à acheter des auditoires, tout au long de leur journée, avec l’infrastructure nécessaire pour prouver que cela fonctionne. La fragmentation représente le principal défi, et pour résoudre celui-ci, il faut atteindre les auditoires où qu’ils se trouvent, mesurer ce qui se passe réellement et relier chaque point de contact aux résultats qui comptent.

Le défi de la fragmentation, défini

Pendant des années, atteindre les auditoires dans les domaines de la diffusion en continu, des sports en direct, des réseaux sociaux et de l’audio signifiait gérer une mosaïque d’achats sans liens les uns avec les autres, chacun présentant ses propres outils de planification, tableaux de bord de rapports et logique d’évaluation. Les campagnes qui semblaient cohérentes dans un plan médias se compliquaient souvent en matière d’exécution, avec des signaux qui ne se faisaient pas écho les uns aux autres et des résultats difficiles à rapprocher.

Le coût n’est pas seulement opérationnel. Lorsque l’achat de médias est fragmenté, votre compréhension de ce qui fonctionne réellement l’est également. La portée est comptabilisée en double. La fréquence n’est pas gérée. Et les moments où la marque et la performance pourraient se renforcer mutuellement vous échappent complètement.

« La gestion de la fragmentation entre les formats, les services et les rapports nécessite un travail en temps réel et des ressources », a déclaré Sarah Iooss, directrice de l’agence mondiale et de la publicité mondiale sur Twitch. « Notre objectif est de simplifier cela, de la planification à l’évaluation, afin que les organismes puissent réinvestir cette énergie dans l’obtention de résultats. »

Rejoindre les auditoires là où ils se trouvent réellement

La solution à la fragmentation n’est pas de consolider le nombre de canaux. Les auditoires sont véritablement répartis entre la diffusion en continu haut de gamme, les sports en direct, la télévision connectée, l’audio et plus encore, et les marques qui apparaissent dans ces environnements sont celles qui restent au sommet des priorités tout au long de la décision d’achat.

Ce qui a changé, c’est l’infrastructure disponible en vue de procéder à la planification et à l’évaluation dans l’ensemble. Grâce à Amazon Ads, les annonceurs peuvent désormais atteindre des auditoires sur les services détenus et exploités et pratiquement tous les autres diffuseurs de publications haut de gamme, partout où ils se trouvent, en un seul et même endroit. Amazon DSP regroupe Prime Video, Twitch, Fire TV et des diffuseurs de publications tiers de premier plan, dont Netflix, Disney, Spotify et Roku dans un seul et même environnement d’achat, ce qui permet aux agences de planifier, d’activer et de mesurer des campagnes Streaming TV holistiques plutôt que de gérer l’offre de manière isolée. Complete TV va encore plus loin : les annonceurs peuvent optimiser les investissements en diffusion en continu sur Amazon et les diffuseurs de publications tiers ensemble, en traitant l’ensemble du paysage comme un tout.

Tout est alimenté par le graphique authentifié d’Amazon, qui relie les annonceurs à 90 % des foyers américains¹. C’est ce qui rend l’histoire de l’évaluation réelle. Lorsqu’une impression Streaming TV, une commandite sportive en direct et une publicité affichée sont diffusées dans le même environnement, vous pouvez les relier les unes aux autres ainsi qu’aux résultats qui suivent.

« Vous ne reconstituez pas une histoire à partir de cinq tableaux de bord différents en espérant que cela ait du sens », a déclaré Iooss. « Les signaux vérifiés rendent une telle chose possible, et vous offrez ainsi beaucoup plus à un client que lorsque vous lui fournissez votre meilleure estimation. »

Évoluer avec votre auditoire

Les marques qui connaissent le succès à ce niveau ne pensent pas en termes de canaux. Elles pensent par moments : quand mon auditoire est-il le plus engagé, que fait-il et comment puis-je me présenter d’une manière qui soit pertinente dans ce contexte?

Les sports en direct sont une lentille utile à cet égard. L’auditoire qui regarde un match de Thursday Night Football sur Prime Video est aussi, dans bien des cas, le même auditoire actif sur Twitch, qui consomme du contenu audio en continu pendant les trajets entre le domicile et le travail et navigue sur la télévision connectée plus tard dans la soirée. Une stratégie médiatique qui traite ces achats comme des achats distincts passe à côté de l’effet cumulatif obtenu en atteignant les mêmes auditoires tout au long de la journée.

« Exploiter le vaste inventaire de première et de tierce partie d’Amazon nous permet de maintenir une conversation unique et cohérente avec les auditoires tout au long de leur parcours », a déclaré Kevin Weiss, vice-président des médias commerciaux, Skai. « En unifiant tout dans un seul ''langage'', nous avons éliminé la complexité opérationnelle habituelle, ce qui facilite grandement la démonstration à nos clients de l’impact déterministe et prouvable de chaque point de contact sur l’entonnoir complet. »

Les environnements d’achat unifiés permettent de planifier cet arc, et non pas seulement des emplacements individuels, et de mesurer le parcours complet plutôt que des moments isolés.

Ce que cela signifie maintenant

La fragmentation ne disparaît pas. Au contraire, le paysage de la diffusion en continu haut de gamme s’élargit, avec plus d’inventaire, plus de formats et plus de moments se faisant concurrence pour l’attention des auditoires. La question pour les annonceurs n’est pas de savoir s’ils doivent être présents dans ces environnements, mais plutôt de savoir si l’infrastructure existe pour le faire efficacement.

« Lorsque vous réunissez tout cela, vous ne faites pas que faciliter les achats, vous établissez une ligne plus directe entre l’investissement dans les médias et les résultats commerciaux », a déclaré Iooss. « C'est le genre de partenariat qui fait bouger les choses pour nos clients communs. »

Il existe maintenant des outils permettant de procéder à une planification de manière holistique, d’activer l’offre détenue et de tierce partie, et de mesurer les résultats en un seul endroit. Pour les spécialistes du marketing qui ont passé des années à rapprocher des rapports sans liens les uns avec les autres et à estimer la portée, ce n’est pas une mince affaire. Les auditoires évoluent rapidement, et l’écart entre les marques qui peuvent évoluer avec eux et celles qui gèrent encore des silos ne fait que se creuser.

Sources

¹ * Données internes Amazon, 2025