Des spectateurs aux participants : Comment les marques peuvent capter l’attention dans l’économie des adeptes

Peu de rassemblements culturels suscitent autant de passion que les sports en direct. La diffusion en continu a encore amplifier cette tendance. Les adeptes ne se contentent plus de regarder. Ils réagissent, partagent, magasinent et cocréent au même moment. L’ancien modèle qui consiste à acheter un emplacement publicitaire en espérant que le message soit retenu présuppose une passivité qui n’existe plus.

Les adeptes ont déjà rendu les sports en direct participatifs. Les marques qui captent l’attention sont celles qui conçoivent dans cet état esprit : en traitant chaque point de contact comme une invitation à l’engagement, et pas seulement comme une raison de regarder. Alors que les canaux médiatiques convergent et que les consommateurs regardent du contenu sur tous les écrans, les annonceurs sont de plus en plus enclins à adopter des stratégies innovantes, depuis les publicités vidéo interactives aux intégrations de contenu personnalisé, en passant par des stratégies de marketing de relance qui prolongent le moment en direct. C’est aussi pourquoi les marques se tournent vers des canaux interconnectés comme celui d’Amazon, où la diffusion en continu, les sports en direct et le magasinage coexistent, pour aider les auditoires à progresser dans leur parcours d’adepte de façon plus fluide. Les marques dépassent le stade de l’expérimentation pour adopter des stratégies sportives toujours actives et engagées, conçues pour cette nouvelle économie des adeptes. Voici comment nous abordons la question.

1. Commencez par du contenu personnalisé qui s’intègre dans la diffusion

Les campagnes publicitaires du sport en direct les plus efficaces ne ressemblent pas à de la publicité traditionnelle. Elles prennent la forme d’un contenu avec lequel les adeptes choisissent d’interagir. Cela pourrait inclure une fonctionnalité de diffusion pour une marque qui la connecte à la culture de la mode athlétique, déjà intégrée de façon organique dans la couverture d’avant-match. Il pourrait également s’agir d’une création publicitaire personnalisée mettant en vedette un athlète, diffusée tout au long de la saison lors des grands événements clés et étendue aux réseaux sociaux de l’athlète, où des millions d’abonnés peuvent s’engager et partager.

En tenant compte de l’ensemble des canaux Amazon, une marque pourrait obtenir une position de commandite de premier plan au sein d’une propriété comme Thursday Night Football et intégrer des synergies croisées qui associent la marque à du contenu de divertissement Prime Video pertinent, unissant sport et narration dans un seul parcours pour le téléspectateur au sein duquel la marque est intégrée de manière authentique. Chacune de ces approches transforme les spectateurs en participants : des auditoires attentifs, engagés et capables de porter la marque au-delà de la diffusion. Les marques qui parviennent à établir des liens tout au long du parcours des adeptes pourront diffuser du contenu pertinent, où que ceux-ci choisissent de le consommer.

2. Concevez dès le départ pour des résultats sur l’ensemble de l’entonnoir

Ce qui distingue véritablement les sports en direct diffusés en continu de la télévision linéaire, c’est la capacité de relier la notoriété à travers un canvas de possibilités de plus en plus connecté, permettant aux annonceurs non seulement d’investir dans les sports pour la portée, mais aussi de bénéficier d’une présence à points de contact multiples qui génère des résultats sur l’ensemble de l’entonnoir.

Il existe de nombreuses façons de prolonger l’enthousiasme suscité par un match au-delà de la simple diffusion. Supposons qu’une marque souhaite parrainer un jeu ou une expérience d’envergure. En plus d’avoir une présence dans le jeu, ils pourraient parrainer le contenu environnant, créer des activations sur les réseaux sociaux pertinents et produire du contenu de marque avec des personnalités à l’antenne pour susciter davantage l’intérêt entre les matchs. De là, le marketing de relance Streaming TV pourrait servir à renouer avec ces mêmes auditoires pour les inciter à agir. Lorsque c’est bien fait, le parcours de la notoriété à la conversion n’est pas supposé, mais mesuré : les auditoires à points de contact multiples convertissent à des taux plus élevés que ceux atteints uniquement par les sports en direct.

3. Il n’y a pas d’intersaison. Misez sur la participation culturelle tout au long de l’année.

La culture sportive se vit désormais dans les défilés d’entrée sur le terrain, la mode des soirées de repêchage, les balados et les collaborations entre athlètes et créateurs de contenu. La portée culturelle des sports en direct s’étend bien au-delà de la fenêtre de diffusion, et pour les marques, cela signifie que la stratégie d’investissement a fondamentalement changé. Il n’y a pas d’intersaison dans l’économie des adeptes.

La façon dont Publicis Sports aborde cela pour ses clients est de bâtir une présence toujours active et multisport, où votre marque s’inscrit dans la culture sportive, peu importe le match qui est diffusé. Une stratégie de football devient une stratégie de basketball, qui devient une stratégie culturelle à l’année.

Les sports en direct sur les plateformes de diffusion en continu, ne sont pas un achat média, c’est une architecture de participation. Les marques qui retiennent l’attention dans l’économie des adeptes sont celles qui misent sur ce développement : du contenu personnalisé qui s’intègre naturellement à la diffusion, des stratégies multipoints de contact qui obtiennent des résultats couvrant l’ensemble de l’entonnoir, et une présence culturelle à longueur d’année qui ne se démode jamais.

À propos de l’auteur

Chloe Pastore est présidente des alliances stratégiques et des partenariats chez Publicis Sports, où elle dirige des stratégies de partenariat innovantes qui favorisent la croissance de la clientèle et l’impact sur l’industrie. Forte d’une expérience couvrant le marketing sportif, l’édition sportive, le marketing des influenceurs, la stratégie d’investissement et la direction des médias numériques, elle a joué un rôle clé dans le déploiement de solutions transformatrices au sein de Publicis Groupe et dans l’ensemble du paysage médiatique. Originaire de Chicago, Chloe Pastore est également une ardente défenseure du mentorat et de la promotion des femmes dans des rôles de direction au sein d’organisations comme Chief.