Signaux qui façonnent les décisions : Comment créer des parcours connectés tout au long de l’entonnoir

Les discussions sur le marketing axé sur les signaux sont légion en ce moment, mais pour de nombreux annonceurs, les mêmes modèles refont sans cesse surface dans leurs stratégies. Plans mondiaux déployés dans toutes les régions sans essai sous pression des bases, succès mesuré par le retour sur les dépenses publicitaires au dernier clic (ROAS) et signaux traités comme quelque chose à examiner une fois le travail terminé plutôt que comme outil pour orienter ce qui se passe en temps réel.

Tout semble bien organisé sur une diapositive. La croissance, pas autant. Cet écart est généralement l’indice.

Les solutions d’Amazon Ads donnent les meilleurs résultats lorsqu’elles fonctionnent ensemble, en rapprochant l’intention, les médias, les créations et le commerce pour aider les marques à penser en termes de parcours plutôt que de points de contact isolés. Mais cela ne se produit que si les signaux sont autorisés à remettre activement en question les décisions, et non à simplement les confirmer après coup.

Le rayon a toujours son importance

L’un des endroits où cela fait le plus souvent obstacle est le « rayon virtuel ». On demande aux médias de faire plus que ce qu’ils peuvent raisonnablement accomplir lorsque la disponibilité est irrégulière, que les pages de détails de produit sont peu développées ou que les évaluations et les avis sont à la traîne par rapport à ceux de concurrents. Quand la performance diminue, le réflexe est de modifier le plan. Toutefois, le problème réside souvent dans les bases.

Les programmes les plus efficaces font preuve de rigueur à cet égard. Les équipes s’alignent tôt, testent sous pression le rayon dans différentes régions et élargissent lorsque la demande peut être soutenue. Quand cela se produit, les médias cessent de compenser et commencent à croître.

Vous le constatez dans des ventes indirectes plus solides et une performance plus stable durant les périodes avant et après l’évènement. Les marques qui optimisent leur rayon en premier tendent à passer moins de temps à gérer des problèmes urgents en cours de campagne et plus de temps au développement d’un plan durable.

Le dernier clic ne raconte pas toute l’histoire

Un autre modèle bien connu est la fixation de l’industrie sur le ROAS au dernier clic. C’est très bien et rassurant, mais ça ne raconte que rarement toute l’histoire. Une approche plus utile consiste à examiner un ensemble élargi de signaux, y compris les ventes totales, la contribution des nouvelles associations à la marque et la part de catégorie. En montrant la façon dont différents moments des parcours fonctionnent ensemble, ces mesures peuvent contribuer à révéler si vous développez une demande future ou si vous récoltez simplement ce qui existait déjà.

C’est là qu’Amazon Marketing Cloud (AMC) s’avère particulièrement utile. Amazon Marketing Cloud (AMC) permet aux marques d’exécuter des requêtes personnalisées sur l’ensemble des données Amazon Ads disponibles, en faisant ressortir l’analyse du chemin de conversion, le chevauchement d’auditoires et les fenêtres d’attribution des nouvelles associations à la marque. Ces données contribuent à redéfinir entièrement la conversation sur l’évaluation. Plutôt que de justifier les dépenses canal par canal, les équipes peuvent montrer comment différents moments tout au long du parcours fonctionnent ensemble. Chez Publicis, nous allons encore plus loin avec Publicis Warehouse, qui relie les auditoires AMC à la rentabilité des ASIN, aux facteurs de revenus nets et au caractère incrémentiel. L’activité au haut de l’entonnoir cesse d’être un acte de foi lorsque sa contribution au fil du temps devient plus claire.

Suivez la demande, et non les habitudes

Les signaux de demande jouent un rôle similaire. Les courants de recherche au niveau des catégories et l’intensité concurrentielle offrent une vue plus précise de l’évolution de l’attention que les performances historiques seules. Malgré tout, et par habitude, de nombreux plans reviennent automatiquement aux mêmes produits.

Les marques qui suivent la demande ont tendance à progresser plus rapidement, à mieux gérer leurs dépenses et à enregistrer une croissance anticipée plus large et plus résiliente. Le résultat se traduit généralement par une dynamique accrue dans la catégorie et une acquisition plus solide de clients nouvellement associés à la marque, et non seulement par des gains à court terme.

Le moment propice fait tout le travail

Le moment propice est tout aussi important que le format. L’activation Twitch La Traversée de Samsung pendant la période des Fêtes est un bon exemple de ce qui se produit lorsque l’attention, le format et le moment s’accordent parfaitement. En alignant des emplacements à fort impact sur les évènements clés de Twitch, la campagne a plus que doublé les impressions prévues et a suscité l’intérêt de façon marquée après le visionnement.¹

La leçon consiste à respecter les moments durant lesquels les auditoires sont les plus réceptifs, en comprenant où ils en sont dans leur parcours et en intervenant aux moments qui les font naturellement progresser, plutôt que de diluer l’impact en espérant que la fréquence fasse le travail.

C’est un rappel utile que la planification autour de moments d’attention accrue peut contribuer à débloquer une portée et une efficacité que les plans statiques offrent rarement.

Signaux de première partie, utilisés correctement

Enfin, il y a les signaux de première partie. Trop souvent, ils sont traités comme quelque chose à conserver plutôt qu’à activer. Lorsque les marques connectent de façon responsable leurs propres données sur leurs clients à Amazon Ads, ces signaux peuvent contribuer à affiner l’acquisition, à améliorer l’évaluation et à les aider à prendre des décisions plus éclairées pendant que leurs campagnes sont encore actives.

C’est là qu’une infrastructure d’identité fait toute la différence. Grâce à des solutions comme Publicis Connected Identity, les marques peuvent connecter des signaux consentis à l’échelle des environnements médias, du commerce et de la gestion des relations avec la clientèle en toute confidentialité, ce qui permet d’obtenir une vision plus claire du comportement des clients tout en protégeant leur vie privée et en maintenant leur confiance. Combinés à des outils comme Amazon Marketing Cloud et Publicis Warehouse, ces éléments permettent de mieux comprendre le caractère incrémentiel, l’acquisition et la valeur à long terme tout au long du parcours client.

Si l’on ne devait retenir qu’une seule chose de tout cela, c’est que les signaux n’ont de valeur que s’ils modifient les comportements. Pour assurer une croissance durable, les marques doivent cesser de traiter les médias, les créations et le commerce comme des disciplines distinctes. Les médias de vente au détail ne sont pas un simple ajout au bas de l’entonnoir : avec Amazon Ads, ils constituent une solution en entonnoir qui donne les meilleurs résultats lorsque les marques pensent en termes de parcours connectés.

Sources

¹ Données fournies par le partenaire, 2025.

À propos de l’auteur

Amo Aujla-Tse est partenaire en stratégie des médias de détail – Commerce chez Publicis Media. Elle contribue à diffuser des stratégies audacieuses et axées sur les résultats commerciaux qui relient les parcours d’achat, intègrent les données sur les marques et les acheteurs, et permettent une croissance mesurable des revenus pour les marques auprès de détaillants à monoactivité et omnicanaux. Amo est reconnue pour le développement de partenariats stratégiques avec des détaillants et dans le domaine de la technologie publicitaire qui créent un avantage concurrentiel durable, ainsi que pour la promotion d'une démarche d’essai rigoureuse, d'apprentissage et d'innovation qui transforme les occasions émergentes en impact à grande échelle. Son expertise permet de démystifier la complexité, d’éliminer les cloisonnements organisationnels et de favoriser l’alignement entre les parties prenantes à tous les niveaux.