Cinq conseils pour adapter votre stratégie Amazon Ads à l’échelle mondiale

Les grandes marques mondiales ont consacré des décennies à perfectionner la localisation des médias traditionnels, en adaptant leurs publicités télévisées et en ajustant leurs messages selon le site de vente. Ensuite, elles élaborent leur stratégie pour Amazon, et beaucoup utilisent une architecture de campagne unique pour chaque région, en changeant simplement la langue et en ajustant la devise.

Cette hypothèse est compréhensible : Amazon Ads offre une expérience publicitaire cohérente dans de nombreux marchés, ce qui signifie qu’une stratégie cohérente devrait fonctionner. Mais d’après notre expérience auprès de marques en Amérique du Nord, en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique et en Asie-Pacifique, l’écart de performance entre une stratégie véritablement localisée et une stratégie simplement traduite dans la langue locale est rarement négligeable. C’est structurel, et cela se dissimule dans les rapports agrégés qui atténuent les variations par région. En réalité, les signaux de vente au détail et les données sur les auditoires disponibles par l’intermédiaire d’Amazon Ads offrent aux marques une vue au niveau local des comportements d’achat qui peut orienter la stratégie créative.

Si votre marque souhaite faire les choses différemment, voici cinq points à garder à l’esprit :

Conseil 1 : Effectuez d’abord un audit des signaux du site de vente

Avant de déployer une campagne dans une nouvelle région, extrayez les données de navigation et d’achat au niveau de la catégorie pour comprendre comment les acheteurs de cette région naviguent dans votre catégorie. La maturité des catégories varie considérablement d’un site de vente Amazon à l’autre. Le parcours de la découverte à l’achat aux États-Unis peut être complètement différent de ce qu’il est en Allemagne, en Australie ou au Japon.

Pour Colgate-Palmolive en Australie, les données de catégorie d’Amazon Ads ont révélé que 73 % des internautes qui naviguaient dans la catégorie dentaire en Australie n’avaient eu aucune exposition aux produits de la marque au cours des 12 mois précédents, bien que Colgate-Palmolive soit une marque bien connue hors ligne¹. Cette seule donnée a redéfini l’ensemble de la stratégie de campagne : le problème n’était pas la conversion, mais la notoriété.

Conseil 2 : Priorisez les produits localement, et non au niveau mondial

Les architectures de campagnes mondiales adoptent généralement comme référence les numéros d’identification standard d’Amazon (ASIN, Amazon Standard Identification Number) de premier plan, autrement dit les produits les plus performants dans les Stores les plus grands ou les mieux établis. En pratique, le produit qui génère des conversions sur le marché national peut avoir une faible valeur d’évaluation, une présence limitée dans sa catégorie ou une position concurrentielle différente dans un autre pays. Dépenser un budget médias pour générer du trafic vers une offre qui ne peut pas convertir est l’une des erreurs les plus courantes et les plus évitables dans la gestion d’une campagne Amazon Ads multizone.

Avant de déployer une campagne à plus grande échelle, établissez une matrice de localisation qui répertorie les ASIN les plus performants de chaque région. Cette analyse révèle souvent que le bon produit d’entrée sur un marché local diffère de la stratégie mondiale. L’établissement d’une part locale autour du bon produit en premier lieu crée une base plus solide pour développer le portefeuille plus large.

Conseil 3 : Adaptez les formats à la maturité du marché local

Les formats de publicité qui génèrent des résultats dans un marché développé ne s’appliquent pas automatiquement aux marchés en développement. Dans les marchés matures, les investissements en milieu et en haut de l’entonnoir dans la vidéo en ligne, Streaming TV et la publicité display peuvent contribuer à obtenir une portée incrémentielle et à favoriser les nouvelles associations à la marque.

Lorsque nous avons reconstruit la présence de Dr. Scholl sur les canaux Amazon dans cinq marchés européens, l’une des premières décisions a été d’associer chaque marché à la bonne combinaison de formats en fonction de son stade de maturité. Les marchés disposant d’une présence établie dans les résultats de recherche ont également bénéficié de campagnes Amazon DSP et Sponsored Brands en complément. Les marchés locaux qui partaient d’une base plus faible ont d’abord construit leurs fondations grâce à Sponsored Products. Le résultat a été une croissance des revenus de +31 % d’une année à l’autre pendant le Vendredi fou et le Cyberlundi dans les cinq marchés², attribuable non seulement à un investissement accru, mais à l’investissement adapté au niveau de maturité de chaque marché.

Conseil 4 : Cartographiez la dynamique concurrentielle locale

L’analyse concurrentielle mondiale tend à se concentrer sur les concurrents mondiaux. Mais les dynamiques de catégorie Amazon Ads au niveau du Store incluent fréquemment des acteurs locaux ou régionaux importants qui n’apparaissent pas dans les rapports de visibilité mondiale et dont les stratégies reflètent les comportements d’achat et les signaux de confiance locaux.

C’est dans les dynamiques locales que Amazon Marketing Cloud (AMC) et les données de navigation par catégorie deviennent essentiels : ils révèlent les tendances concurrentielles au niveau du Store avant qu’elles ne deviennent des problèmes de performance. Le signal à surveiller n’est pas seulement de savoir qui vous devance, mais quels ASIN de concurrents captent le trafic de navigation des acheteurs qui explorent des produits connexes. Cette analyse vous aide à voir si vous faites face à un problème de visibilité, à un problème de conversion ou à un problème de pertinence de création, car ces trois diagnostics différents nécessitent trois réponses stratégiques différentes.

Conseil 5 : Rédigez le brief en tenant compte de la culture, pas seulement de la langue

Traduire n’est pas localiser. L’avantage d’un produit qui parle le plus aux acheteurs d’une région peut être sans pertinence dans une autre. Le format de création publicitaire qui suscite l’intérêt aux États-Unis – une démonstration directe du produit, une esthétique de mode de vie ou un type particulier de preuve sociale – peut nettement sous-performer dans des marchés où ce sont d’autres signaux de confiance ou conventions visuelles qui guident la décision d’achat.

C’est là que les outils de création alimentés par l’IA peuvent devenir un véritable avantage opérationnel, en aidant les équipes à développer leurs efforts de localisation plus efficacement. L’Agent de création publicitaire d’Amazon Ads permet aux équipes de générer et d’adapter rapidement des ressources propres à chaque marché, en transformant une seule création mondiale en variantes localement pertinentes, sans les délais de production ni les coûts qui ont historiquement rendu la véritable localisation des créations peu pratique à grande échelle. 

Pour OluKai en Amérique du Nord, une analyse de l’auditoire dans AMC a permis d’identifier des segments à forte intention dont les motivations différaient du message général de la marque. Les ressources de créations publicitaires conçues spécifiquement pour ces auditoires, plutôt que des adaptations de ressources de marque générales, ont permis une amélioration de 225 % du taux de clics et une amélioration de 99 % du taux de vues de la page de détails par rapport aux créations publicitaires standard présentées aux mêmes auditoires³. Les créations publicitaires n’étaient pas plus coûteuses, mais elles étaient orientées de façon plus ciblée pour maximiser l’impact.

Le résultat : Laissez les signaux locaux orienter votre stratégie de création

Les rapports mondiaux agrégés dissimulent les variations que la localisation est conçue pour corriger. En accédant aux rapports des indicateurs clé de performance propres à chaque marché, comme le retour sur les dépenses publicitaires, le taux de nouvelles associations à la marque et la hausse générée par Sponsored Brands par pays, vous pouvez utiliser cette granularité pour déterminer où la localisation fonctionne et où elle doit être approfondie. Mais l’évaluation n’est qu’une partie de l’équation. Les marques qui réussissent à se démarquer à l’international adaptent l’intégralité de leur stratégie aux signaux locaux, jusqu’à la pertinence de la création publicitaire. Des outils comme l’Agent de création publicitaire rendent cela de plus en plus pratique, en aidant les équipes à générer et à adapter des créations propres à chaque marché, sans les délais de production qui ont historiquement rendu une véritable localisation à grande échelle peu réalisable.

Sources

¹ Données fournies par l’annonceur, Australie, 2025 – statistique d’exposition aux navigateurs dans la catégorie soins buccodentaires (Colgate-Palmolive Australie)

² Données fournies par l’annonceur, EMEA, 2025 – augmentation des revenus du Vendredi fou et du Cyberlundi dans les cinq pays de l’UE (Dr  Scholl’s Europe)

³ Données fournies par l’annonceur, Amérique du Nord, 2025 – amélioration du taux de clics et du taux de vues de la page de détails, créations publicitaires conçues à cet effet par rapport aux créations publicitaires réactives pour le commerce électronique standard (OluKai)

À propos de l’auteur

Danielle Waller est la directrice principale des médias de Podean, où elle dirige la pratique mondiale des médias de l’agence au sein d’Amazon Ads et du paysage plus large des médias de vente au détail. Elle a débuté sa carrière chez Merkle, passant du poste d’analyste à celui de directrice Amazon et vente au détail électronique, avant de rejoindre Podean, où elle a développé les capacités médias en passant de responsable mondiale des médias à directrice marketing (CMO). Forte d’une expertise approfondie d’Amazon DSP, des publicités commanditées et de l’évaluation de la performance, Danielle Waller est l’une des spécialistes les plus compétentes travaillant aujourd’hui à l’intersection du commerce de détail et des médias.