Comment transformer l’exécution cloisonnée en une stratégie axée sur les signaux

Streaming TV (STV), une plateforme axée sur la demande, et les médias de vente au détail font désormais partie intégrante de la combinaison de médias moderne, mais pour de nombreux annonceurs, ces canaux fonctionnent encore de manière cloisonnée. Les campagnes sont planifiées canal par canal, mesurées de façon isolée et optimisées en fonction de statistiques à court terme qui ne reflètent pas la façon dont les auditoires passent réellement de la découverte à l’achat. Le résultat est bien connu : des impressions gaspillées, un chevauchement d’auditoires et des investissements en haut de l’entonnoir qui semblent inefficaces dans le cadre d’une attribution au dernier contact.

À la base, il ne s’agit pas d’un problème de canal, mais d’un problème de fragmentation des signaux. Les données nécessaires pour comprendre la performance existent, mais elles sont dispersées entre les différents formats, ce qui rend difficile de voir comment la notoriété favorise la considération ou comment l’engagement en milieu d’entonnoir se traduit en conversion. En pratique, cette fragmentation engendre des coûts cumulatifs pour l’entreprise : risque pour les ventes, dépenses inefficaces, perte de productivité et fuite continue de profits. Chez Pacvue, nous appelons cela la « taxe SILO », et c’est l’un des défis les plus persistants auxquels les marques font face aujourd’hui. Et le coût ne se limite pas à la planification de l’auditoire et à l’évaluation; lorsque les signaux ne circulent pas entre les canaux, la création publicitaire ne peut pas s’adapter à l’étape du parcours où se trouvent réellement les acheteurs, ce qui rend chaque publicité moins pertinente qu’elle ne pourrait l’être.

Les cinq tactiques suivantes expliquent comment transformer une exécution cloisonnée de Streaming TV en un système axé sur les signaux, en s’appuyant sur des résultats concrets obtenus par des annonceurs de premier plan.

1. Établissez une base avec des signaux de première partie

Les préréglages d’auditoire par défaut comme « marché visé » ou « similaire » sont conçus pour la portée, et non pour la précision. À mesure que les budgets augmentent, le chevauchement avec les auditoires existants s’accroît, ce qui entraîne un plafonnement de la performance.

Une approche plus efficace consiste à combiner les signaux comportementaux de première partie provenant de sources comme votre CRM ou l’activité sur votre site Web avec les signaux uniques de Amazon Marketing Cloud (AMC), comme l’intention d’achat, les signaux de navigation et l’exposition aux publicités multicanal. C’est cette base combinée qui vous permettra de faire deux choses à la fois : définir quels auditoires atteindre et lesquels exclure.

Lorsque les données de première partie alimentent à la fois l’expansion et l’exclusion d’auditoire, l’efficacité d’acquisition s’améliore de deux façons : l’expansion permet d’atteindre de nouveaux auditoires qui reflètent le comportement des clients à valeur élevée, et l’exclusion évite que les achats médias soient consacrés à des auditoires susceptibles de convertir de façon organique.

En pratique, cela se traduit par le développement d’auditoires AMC à partir de signaux d’achat et de navigation enrichis (p. ex., les habitudes d’achat et les centres d’intérêt) plutôt qu’à partir de la récence ou de l’affinité. Ces auditoires sont ensuite appliqués à des fins d’expansion et d’exclusion dans Amazon DSP et dans la recherche, et les segments sont actualisés en continu à mesure que les signaux d’auditoire évoluent. Pour une marque de beauté, cette approche a multiplié par 17 le retour sur les dépenses publicitaires des nouvelles associations à la marque et réduit de 87 % le coût par recherche par marque par rapport aux campagnes display standard axées sur la notoriété¹.

Conseil de pro : Les données de première partie sont les plus puissantes lorsqu’elles sont utilisées comme couche d’affinage, et non comme remplacement. La superposition d’un signal dérivé d’AMC (comme les auditoires qui ont vu votre page de détails de produit sans encore avoir effectué d’achat) à un auditoire standard du marché visé améliore la précision sans sacrifier la portée.

2. Séquencez vos auditoires plutôt que d’utiliser des canaux parallèles

L’activation sur plusieurs canaux est relativement simple. L’orchestration en séquence représente un effort plus difficile (et plus précieux).

Lorsque chaque canal optimise de façon indépendante, l’exposition de l’auditoire se fragmente. Les acheteurs pourraient voir des publicités commanditées trois fois sans jamais être exposés au récit du haut de l’entonnoir qui contribue à rendre ces publicités crédibles. Le séquençage résout ce problème en permettant aux signaux d’une étape d’éclairer la suivante.

En pratique, cela se traduit par la coordination de l’exposition sur différents types de médias et canaux. Lorsqu’AMC détermine quelles combinaisons de formats de publicité et quels parcours d’exposition génèrent le plus grand engagement en aval, ces combinaisons peuvent devenir le plan directeur pour la façon dont les auditoires devraient être séquencés, plutôt que d’optimiser canal par canal. Les marques peuvent ensuite constituer des auditoires de marketing de relance à partir de l’engagement en haut de l’entonnoir (p. ex., les spectateurs de publicités Prime Video) et harmoniser leurs créations de façon à ce que chaque interaction renforce la précédente. C’est là que l’optimisation de créations publicitaires dynamiques (DCO) et les créations publicitaires réactives pour le commerce électronique (REC) d’Amazon Ads s’intègrent au récit des signaux : lorsqu’AMC révèle quels parcours d’exposition génèrent les résultats en aval les plus solides, cela devrait aider à déterminer non seulement quelles sont les personnes qui feront l’objet d’un marketing de relance, mais aussi ce qu’elles verront. Dans la campagne d’une marque pour animaux de compagnie, l’analyse de parcours AMC a révélé que les auditoires exposés à une combinaison coordonnée de plusieurs formats étaient 290 fois plus susceptibles de rechercher la marque que les auditoires exposés à un seul format².

3. Utilisez Streaming TV comme moteur de signaux

Streaming TV est souvent évaluée en fonction des impressions, des taux d’achèvement ou du développement de la marque. Ces statistiques sont rarement liées à ce qui compte en aval : la recherche, la conversion et l’acquisition de nouveaux clients. L’opportunité réside dans le fait de traiter Streaming TV comme un générateur de signaux qui renforce la performance en bas de l’entonnoir. Lorsque les signaux d’auditoire Streaming TV sont capturés dans AMC et activés dans les canaux du bas de l’entonnoir, l’exposition en haut de l’entonnoir cesse d’être une stratégie indépendante de portée et de notoriété pour commencer à amplifier la performance en aval. Les spectateurs de vidéos deviennent des segments d’auditoire exploitables que les publicités commanditées et Amazon DSP peuvent aider à convertir, et chaque impression en aval bénéficie d’auditoires plus réceptifs et à intention d’achat plus élevée. L’attribution multipoint permet aux marques de mesurer l’incidence de l’exposition en haut de l’entonnoir sur l’efficacité des canaux en bas de l’entonnoir.

Ces mêmes signaux peuvent également éclairer la création. Lorsqu’AMC identifie des auditoires ayant été exposés à STV, DCO peut diffuser des publicités en aval qui reflètent l’engagement précédent, en passant de messages de marque larges à des créations davantage axées sur la conversion selon l’étape où se trouvent les auditoires dans la séquence.

Une grande marque du secteur de la santé et du mieux-être illustre l’impact de cette approche : après avoir consolidé dans Pacvue des données auparavant cloisonnées provenant de publicités Streaming TV et Prime Video, et après avoir activé des auditoires qui se chevauchent par l’intermédiaire de publicités commanditées et d’Amazon DSP, elle a enregistré une augmentation de 58 % d’une année à l’autre de son retour sur les dépenses publicitaires et une hausse de 45 % des ventes issues de nouvelles associations à la marque avec Amazon DSP³.

Conseil de pro : Deux indicateurs clés de performance révèlent la véritable histoire de Streaming TV : les achats à impact indirect, qui mesurent la fréquence à laquelle l’exposition à Streaming TV initie des conversions dans un canal du bas de l’entonnoir, et le retour sur les dépenses publicitaires multipoint, qui mesure si les auditoires axés sur STV convertissent plus efficacement en aval.

5. Bouclez la boucle grâce à l’optimisation axée sur les signaux

Même la stratégie la plus élaborée peut stagner lorsque les données ne sont pas réintégrées dans l’exécution. AMC, les données commerciales et la performance des canaux génèrent constamment des signaux, mais sans retour vers la couche d’exécution, ces signaux restent bloqués dans les tableaux de bord. Pour favoriser la réussite, les marques doivent réévaluer régulièrement les parcours d’exposition, et pas seulement en fin de campagne, puis réaffecter les budgets en fonction de la performance de l’ensemble de l’entonnoir plutôt que du seul niveau du canal. Utilisez l’automatisation et l’optimisation fondée sur des règles pour les ajustements tactiques comme les enchères et les budgets, et réservez l’analyse du parcours multipoint aux bilans mensuels rigoureux.

Nos annonceurs qui mettent en application les données de l’ensemble de l’entonnoir grâce à des tests et à une optimisation continus surpassent ceux qui adoptent des stratégies statiques. En pratique, cela a entraîné des gains d’efficacité mesurables, notamment pour une grande marque de soins capillaires qui a constaté une réduction de 27 % du coût par vue de la page de détails et une amélioration significative de la performance en matière de nouvelles associations à la marque lors du développement d’approches optimisées.

Connecter les signaux, pas seulement les canaux

La « taxe SILO » représente à la fois un défi d’évaluation et une contrainte de performance. Pour la réduire, il faut connecter les signaux derrière vos médias, et pas seulement les canaux eux-mêmes. Lorsque ces signaux sont unifiés, Streaming TV peut générer une demande mesurable, les parcours d’exposition deviennent des séquences coordonnées et les données informent en continu la répartition des budgets.

Amazon Ads propose les solutions pour y parvenir : AMC comme couche d’évaluation, Amazon DSP et STV comme canaux d’activation, et DCO et les publicités réactives pour le commerce électronique comme couche de création, garantissant ainsi que chaque signal se traduit par une publicité plus pertinente. Pour réduire la taxe SILO, il ne s’agit pas d’en faire davantage, mais plutôt d’agir de façon plus intégrée.

Anne Harrell, directrice principale des projets stratégiques, Pacvue

Anne Harrell est responsable de l’équipe Product Evangelism & Enablement de Pacvue. Forte de plus d’une décennie d’expérience en médias numériques et en vente au détail, elle stimule l’innovation en collaborant avec les plus grandes marques d’entreprise et agences partenaires de Pacvue.