Ce que les spécialistes du marketing d’aujourd’hui doivent savoir sur la magie des médias

Quand je pense à ma carrière en marketing, les campagnes les plus réussies auxquelles j’ai participé se définissent avant tout par un sentiment. C’est cet enthousiasme lorsque vous prenez du recul et constatez que l’auditoire, la chaîne, la marque et les données ont tous été réunis afin de créer ce moment spécial. Et il est difficile d’identifier un seul aspect qui permet à une campagne de passer au niveau supérieur. Nous ne pouvons pas en identifier un, car, en toute franchise, c’est quelque chose qui va au-delà d’un seul composant spécifique.

C’est de la magie médiatique.

La magie médiatique existe depuis l’avènement de la publicité, mais comment y parvenir? Cela change presque tous les jours. Mais l’essence de la magie demeure. La magie médiatique se produit lorsque vous faites passer votre publicité de routinière à remarquable, et qu’elle est créée au croisement de l’aspiration marketing et de l’expérimentation. Et dans une industrie en constante évolution où l’entonnoir est comprimé et où capter l’attention des clients est plus difficile que jamais, il est vital de trouver un partenaire qui peut contribuer à donner vie à la vision de votre marque.

En réfléchissant à ce que veut dire de « produire la magie médiatique », nous nous sommes tournés vers nos pairs de l’industrie afin qu’ils nous donnent leurs points de vue sur la façon dont ces résultats magiques se produisent. Je pense que Chrissie Hanson, directrice générale d’OMD États-Unis, l’a très bien exprimé lorsqu’elle a dit : « La magie opère lorsque les données numériques se combinent aux données humaines, et que la créativité les transforme en quelque chose d’inoubliable. Ce n’est pas seulement vu : c’est ressenti, partagé, les gens y répondent. » Nos clients ont toujours été les joueurs les plus utiles de chaque campagne réussie : le génie des marques avec lesquelles nous travaillons nous inspire à innover davantage et à travailler plus fort pour créer des opportunités qui, à leur tour, les inspirent. Je crois que ce cycle nous rend tous meilleurs.

Et écoutez, nous avons tous vécu cela, tard dans la nuit au septième Coke diète de la journée, produisant de nouvelles idées et approches avec un œil à moitié ouvert. Cette impression de magie médiatique peut sembler difficile à saisir lorsque nous tombons dans un rythme monotone, alors nous nous demandons constamment comment nous pouvons être meilleurs que la veille. Pour ce qui est de trouver ce petit quelque chose de spécial, nous avons examiné ce que les chefs de file de l’industrie valorisent le plus dans une campagne.

Nous commençons par le client : ce qu’il aime, où il magasine et comment il préfère être rejoint. Au bout du compte, à quoi ressemble son expérience d’entonnoir? « L’attention des consommateurs se fait de plus en plus rare chaque année, et il est donc crucial d’établir des liens avec les consommateurs à chaque étape de l’entonnoir de vente », explique Aude Gandon, directrice mondiale du marketing chez Nestlé. Ces liens sont essentiels en vue de s’assurer qu’une marque puisse communiquer avec les clients dans les moments les plus importants de leur parcours de magasinage, et avec la diminution des capacités d’attention, il est plus important que jamais de rendre ces moments significatifs. « Les habitudes médiatiques des consommateurs redéfinissent l’approche traditionnelle en entonnoir, compressant le parcours en un nombre réduit d’étapes qui se produisent souvent au même endroit, au même moment », explique Asmita Dubey, directrice du numérique et du marketing de L’Oréal. « Bien que le parcours soit plus efficace que jamais, le besoin d’attachement à la marque et de liens significatifs demeure essentiel au développement d’une équité à long terme. » Aider les clients à trouver ce point idéal, voilà notre propre forme de magie (considérez-nous comme la fée marraine, sauf qu’au lieu d’une baguette, nous brandissons un étincelant DSP).

Je travaille chez Amazon Ads depuis trois ans maintenant, et je suis toujours impressionnée par l’étendue de la toile d’Amazon Ads, mais créer cette magie médiatique ne consiste pas seulement à utiliser des formats innovants avec du contenu de qualité, il s’agit aussi de savoir comment atteindre les bonnes personnes, aux bons moments. « Les données de première partie sont un superpouvoir : elles nous donnent accès à la vérité plutôt qu’à des suppositions », ajoute Hanson. « Nous utilisons ces signaux pour comprendre quand une personne est ouverte à l’influence, où elle en est dans son parcours et comment nous pouvons être le plus utile ou inspirant possible à ce moment-là. » Lorsque les annonceurs disposent de ces signaux, cela leur permet non seulement de parler à un auditoire, mais aussi de créer des campagnes avec lui à l’esprit. « Je crois que les campagnes les plus innovantes reposent essentiellement sur une donnée unique sur les consommateurs », affirme Rob Ellison, directeur des médias pour l’Europe chez Visa. « L’intersection de la marque et de cette donnée est ce qui suscite l’innovation et la créativité. »

Avec l’approche à stratégie en entonnoir et les signaux de première partie en place, la véritable magie opère lorsque nous sommes en mesure de la mettre à l’échelle. « Atteindre les clients à grande échelle par l’intermédiaire d’un partenaire média comme Amazon Ads a un immense impact, si nous nous y prenons comme il se doit », déclare Hanson. « La mise à l’échelle et la précision sont le saint Graal. Un partenaire qui peut faire les deux? Ce n’est pas que des médias, c’est un véritable élan. » Elle était loin d’être la seule spécialiste du marketing à partager ce sentiment. « Dans un paysage de plus en plus fragmenté – Visa étant l’une des plus grandes marques au monde et cherchant à le rester –, il est plus important que jamais d’atteindre les clients à grande échelle par l’intermédiaire d’un seul partenaire média », ajoute Ellison.

Et même avec tous ces éléments, nous continuons à tester et à apprendre. Il n’existe pas de solution miracle établie pour créer une campagne publicitaire remarquable, mais lorsque nous combinons notre intelligence et notre curiosité à une sélection média étendue, à des données sur les auditoires et à une évolutivité, la magie devient inévitable. Vous savez, c’est peut-être l’ingrédient impossible à définir : cette excitation et ce respect que nous partageons avec nos annonceurs. Chaque décision que nous prenons en tant que spécialistes du marketing peut contribuer à transformer une bonne idée en une idée inoubliable. C’est pour cela que nous sommes présents chaque jour : parce que lorsque nous réunissons tous les bons ingrédients, nous créons des campagnes remarquables. Quelque chose qui engendre un peu d’envie. Quelque chose de magique.

Alors, commençons.