La publicité sportive en direct a un aspect différent aujourd’hui. Voici le nouveau livre de jeux permettant aux marques de rejoindre les adeptes

Les adeptes de sport sont plus impliqués que jamais, mais ils regardent différemment, en choisissant quand, où et comment ils consomment le contenu sur les services de diffusion en continu. Pour les annonceurs, ce changement représente une occasion fondamentale : la possibilité d’entrer en contact avec des auditoires très impliqués grâce à des expériences plus pertinentes et personnalisées qui profitent à la fois aux marques et aux adeptes qu’elles cherchent à atteindre.

Alors que les auditoires choisissent de plus en plus la diffusion en continu plutôt que la télévision traditionnelle, les marques ont des occasions sans précédent de diffuser des messages qui semblent utiles plutôt qu’intrusifs, faisant passer la publicité de l’interruption à la découverte.

« L’année 2026 est l’année du sport, et nous voulons prendre part à la conversation avec les adeptes », a déclaré Martin Blich, directeur général et responsable des sports, des investissements et des partenariats américains chez WPP Media, lors du Variety Entertainment Summit au CES en janvier. « Notre objectif est de dialoguer avec les adeptes. Nous ne voulons pas les interrompre dans ce qu’ils sont en train de faire. »

La convergence de l’expansion des sports en direct en diffusion en continu, de la technologie publicitaire avancée et des capacités d’évaluation sophistiquées ouvre de nouvelles voies aux marques et leur permet d’atteindre un auditoire de contenu en direct à grande échelle impliqué à chaque étape de son parcours tout en créant de meilleures expériences pour les adeptes.

Plus de sports en diffusion en continu, plus de possibilités, plus d’auditoires à atteindre

Les services de diffusion vidéo en continu ont considérablement élargi leur inventaire de sports. Ceux qui offraient autrefois un contenu sportif limité offrent maintenant des portefeuilles complets couvrant plusieurs ligues et propriétés, du football et du basketball à la course, aux sports féminins et au golf.

Le portefeuille de sports en direct sur Prime Video s’est considérablement développé au cours des dernières années. Après avoir lancé Thursday Night Football en 2022, le nombre de téléspectateurs a continué d’augmenter, après avoir terminé sa troisième année consécutive de croissance à deux chiffres. Prime Video a également été élargi de manière à inclure la NBA, la NASCAR, la WNBA, la NWSL et les Masters.

« Nous sommes vraiment enthousiastes à l’idée de notre croissance et de l’accélération du sport en diffusion en continu », a déclaré Danielle Carney, directrice de la vidéo et des sports en direct américains chez Amazon Ads, lors du panel CES. Et nous avons gagné beaucoup de confiance de la part des adeptes et des ligues. Nous sommes vraiment ravis d’être un chef de file dans la façon dont les sports sont diffusés en continu. »

Cette expansion crée pour les marques des opportunités stratégiques de consolider leurs investissements dans les sports en direct. Plutôt que de gérer des relations avec plusieurs fournisseurs, les annonceurs peuvent travailler avec Amazon Ads pour consolider à la fois les propriétés détenues et le contenu de tiers. Lorsque les marques peuvent mesurer les campagnes de manière holistique dans plusieurs établissements sportifs, elles obtiennent des informations sur ce qui entraîne réellement des résultats, ce qui permet une optimisation plus intelligente et une allocation budgétaire plus efficace grâce à des outils comme Amazon DSP ou Amazon Marketing Cloud.

Les auditoires que vous essayez d’atteindre sont déjà là

Les services de diffusion vidéo en continu attirent constamment des auditoires plus jeunes, plus progressifs et beaucoup plus engagés que la télévision linéaire traditionnelle. Comparativement aux radiodiffuseurs linéaires de la NFL, les auditoires du Thursday Night Football sont en 2025 plus jeunes de sept ans, présentant une portée supplémentaire de près de 20 % et des taux d’engagement près de 50 % plus élevés¹.

L’histoire du sport féminin est particulièrement captivante. La WNBA et la NWSL sur Prime Video ont toutes deux atteint un record en matière de nombre de téléspectateurs en 2025, la WNBA ayant connu une hausse de 81 % et la NWSL de 219 % par rapport à l’année précédente. Et la majorité de ces adeptes atteints par Prime Video ne regardaient pas la télévision linéaire traditionnelle².

Le changement dans la façon dont les auditoires s’impliquent dans le sport reflète des changements plus larges en matière de comportement des adeptes. Sur scène au CES, Blich a mis de l’avant les occasions potentielles de fragmentation, soulignant le fait que celle-ci attire de nouveaux consommateurs et crée de nouveaux moyens de susciter l’intérêt, en particulier sur les plateformes de diffusion en continu.

Ce développement s’étend aussi à la façon dont les adeptes tissent des liens avec le sport. Les jeunes auditoires suivent de plus en plus d’athlètes individuels en plus d’équipes spécifiques. C’est pourquoi Blich a encouragé les organisations à repenser leurs stratégies d’engagement et à entamer le processus de planification plus tôt. Cette évolution de la communauté des adeptes signifie que les marques doivent penser au-delà des commandites d’équipe traditionnelles et réfléchir à la façon de tisser des liens avec les auditoires par l’intermédiaire des athlètes et des personnalités qu’ils suivent.

Pour les annonceurs, ce profil démographique représente exactement les auditoires qu’ils s’efforcent d’atteindre. Ces téléspectateurs sont des désabonnés du câble ou des gens qui ne l’ont jamais eu, et qui ont fait des choix délibérés quant à la façon dont ils consomment le contenu. Ils sont impliqués, ils ont de la valeur et ils sont de plus en plus concentrés dans les environnements sportifs en diffusion en continu. Le fait de leur transmettre des messages pertinents lors de moments sportifs haut de gamme crée des occasions d’établir des liens de marque significatifs qui semblent naturels, et non pas forcés.

La technologie requise pour plonger vos auditoires dans l’action, et le mesurer

La technologie qui alimente la publicité sportive en direct a évolué bien au-delà des spots traditionnels de 30 secondes. La création axée sur l’auditoire permet aux marques de diffuser différents messages à différents segments de téléspectateurs au cours d’un même moment de diffusion, ce qui permet aux auditoires de voir de la publicité qui est réellement pertinente par rapport à leurs intérêts et à leurs besoins. Les publicités vidéo interactives permettent aux auditoires d’ajouter des produits directement à leur panier en un clic à distance pendant les diffusions en direct, créant ainsi des parcours fluides de la découverte à l’achat.

« Lorsque nous avons commencé, il y a des annonceurs sportifs traditionnels qui sont venus nous voir et nous ont dit : ''Je veux ce genre de portée de masse.'' C’est pourquoi le sport a toujours été si incroyable, a déclaré Carney. Mais parce que nous sommes un service de diffusion en continu et que nous avons des capacités numériques, il nous est possible d’aller au-delà de la portée de masse d’un emplacement télévisé traditionnel. Chez Amazon, nous disons toujours de tirer parti de tout ce que nous offrons, que ce soit le marketing de relance ou notre interactivité, laquelle permet de susciter plus profondément l’intérêt. »

Du point de vue d’une agence, l’impératif stratégique est clair.

« La façon dont les marques interagissent dans le paysage sportif est très différente de ce que c’était il y a deux ans, a déclaré Blich. Il y a tant de choses intéressantes qui s’en viennent en 2026. Cette opportunité commence vraiment par la stratégie, laquelle passe ensuite à l'activation puis à l’évaluation. »

Ce cadre stratégique – qui va de la planification à l’exécution jusqu’à l’évaluation – est exactement ce que les nouvelles capacités technologiques permettent à grande échelle.

Ce niveau de personnalisation fait passer la publicité d’une interruption à une découverte pertinente. Lorsque les adeptes de sport voient des équipements adaptés à leurs activités préférées, l’expérience publicitaire devient utile plutôt qu’intrusive, ce qui profite à la fois aux marques en quête d’engagement et aux auditoires à la recherche de produits pertinents.

Ce qui est peut-être le plus important, c’est que l’innovation en matière d’évaluation met pour la première fois sur Amazon les commandites au sein de programmes à égalité avec les médias traditionnels. Les nouveaux outils Amazon Ads fournissent des analyses du taux de conversion, de l’impact sur la portée et des statistiques de performance de diffusion pour les emplacements tels que les panneaux d’affichage et les segments de marque, des fonctionnalités qui n’étaient pas disponibles auparavant. La percée tient à l’attribution en boucle fermée, qui relie l’exposition en cours de partie aux actions en aval, afin que les marques puissent enfin comprendre l’impact réel de leurs commandites et procéder à l’optimisation en conséquence.

Ce que cela signifie pour votre stratégie

Les marques qui prospéreront dans ce nouveau paysage sont celles qui considèrent les sports en direct non pas comme des achats médiatiques isolés, mais comme des composantes intégrées de stratégies en entonnoir, tirant parti de moments privilégiés afin d’accroître la notoriété tout en reliant ces expositions à des résultats commerciaux mesurables grâce à des capacités sophistiquées de ciblage, de création et d’évaluation.

L’opportunité est claire. Le livre de jeux est en cours de réécriture. La question est de savoir si votre marque est prête à jouer.

Sources

^1-2 Données internes Amazon, 2025.