Diriger sans manuel de stratégie : IA dans la publicité et le divertissement

La façon dont les gens découvrent quoi regarder et la manière dont les marques se manifestent à de tels moments évoluent rapidement. Alors que l’intelligence artificielle redéfinit à la fois le divertissement et la publicité, elle crée de nouvelles opportunités d’établissement de liens entre les auditoires et les spécialistes du marketing.

Pour Kelly MacLean, vice-présidente de l’ingénierie, de la science et du produit chez Amazon Ads, et Nikki Santoro, PDG d’IMDb, cette transformation est déjà en cours, façonnant la manière dont elles construisent et dirigent au quotidien.

Kelly et Nikki n’ont pas commencé leur carrière dans des rôles d’ingénierie traditionnels. Toutes deux ont développé leur style de leadership autour d’un principe commun : comprendre ce dont les clients ont besoin et agir rapidement pour le leur offrir.

Kelly avait initialement prévu de poursuivre une carrière dans le soccer professionnel. Lorsque des blessures l’ont forcée à changer de direction, elle a appris à coder par elle-même et a commencé à travailler aux côtés d’ingénieurs, une expérience qui a influencé son approche en tant que bâtisseuse. Aujourd’hui, elle dirige les équipes chargées du développement des capacités publicitaires à stratégie en entonnoir d’Amazon Ads, en mettant l’accent sur la rapidité d’exécution, la mise à l’essai des idées et l’apprentissage en temps réel.

Le parcours de Nikki dans le domaine de la technologie était tout aussi non traditionnel. Elle a étudié la psychologie et la conception pédagogique, en se concentrant dès le début sur la façon dont les gens apprennent et prennent des décisions, une perspective qui a façonné son approche du développement de produits et de la direction d’équipes. Aujourd’hui, Nikki dirige IMDb, et est la première femme PDG de l’histoire de l’entreprise, fondée il y a 35 ans. « Cela montre le pouvoir du possible », dit-elle, réfléchissant à la façon dont la représentation peut élargir ce à quoi ressemble le leadership dans l’industrie.

Gérer le changement à l’ère de l’IA

Les parcours de Kelly et Nikki dans le domaine de la technologie n’étaient pas conventionnels, mais cette perspective a façonné la façon dont elles construisent, dirigent et gèrent le changement.

Nikki attribue à sa formation en comportement humain la façon dont elle aborde le développement de produits. Comprendre les motivations des clients, ainsi que ce que les gens veulent regarder, découvrir et ce qui suscite leur intérêt, est devenu essentiel à la façon dont IMDb continue de faire évoluer la manière dont ils découvrent les divertissements.

Cette même mentalité axée sur le client est de plus en plus essentielle alors que l’intelligence artificielle redéfinit à la fois la détection de divertissements et la publicité. Aujourd’hui, les auditoires passent beaucoup de temps à naviguer dans les services de diffusion en continu et les moteurs de recommandation afin de trouver quelque chose qui correspond à leurs intérêts. « Le moment où quelqu’un décide ce qu’il va regarder est important », dit Nikki. « Les annonceurs peuvent prendre part à ce processus de détection avec des messages qui sont réellement utiles. » Elle voit l’IA améliorer considérablement cette expérience, permettant aux auditoires d’exprimer exactement ce qu’ils veulent, en fonction de leurs préférences du moment.

Pour les annonceurs, ces moments de détection représentent de puissantes opportunités d’établir des liens avec les auditoires de manière pertinente et contextuelle.

Kelly voit un changement similaire en cours dans la publicité. Au fur et à mesure que les campagnes deviennent plus complexes, les spécialistes du marketing naviguent à travers un nombre croissant de signaux, de formats et de décisions, souvent à l’aide d’outils et de flux de travail fragmentés.

L’IA réduit cette complexité. En simplifiant la façon dont les campagnes sont créées, optimisées et mesurées, elle permet aux spécialistes du marketing d’agir et de tirer parti des données plus rapidement, et d’opérer avec un niveau de sophistication qui était auparavant difficile à atteindre. « L’IA va simplifier et automatiser la façon dont les spécialistes du marketing créent et gèrent des campagnes à grande échelle », déclare Kelly. « Elle permet aux équipes d’avancer plus rapidement et de se concentrer sur ce qui génère vraiment des résultats. »

Les capacités qui nécessitaient autrefois des équipes spécialisées deviennent plus accessibles, permettant aux annonceurs de toutes tailles d’opérer avec plus d’efficacité et de précision.

Cela change également le rôle des agences et des partenaires. En réduisant le travail manuel et opérationnel, cela permet aux équipes de se concentrer sur des contributions à plus haute valeur ajoutée, comme les conseils stratégiques, la créativité et un partenariat client plus approfondi.

Cela se reflète dans des outils comme le gestionnaire de campagnes d’Amazon Ads, qui regroupe la planification, l’activation et l’évaluation dans une seule interface, aidant les spécialistes du marketing à gérer plus simplement les campagnes en entonnoir.

Repenser le leadership en un moment sans manuel de stratégie

Pour Kelly et Nikki, l’un des défis déterminants de ce moment est de savoir comment diriger dans l’incertitude, sans voie définie.

« Il n’y a pas de guide clair », dit Kelly. « L’accent est mis sur l’avancement : tester, apprendre et itérer rapidement. »

Nikki met l’accent sur un état d’esprit similaire. « Si vous attendez la perfection, il sera trop tard », dit-elle. Au lieu de cela, elle encourage les équipes à créer un espace pour l’expérimentation et à apprendre ensemble, en réduisant les frictions qui ralentissent souvent l’adoption de nouvelles technologies.

Ce moment exige des leaders qu’ils remettent en question les hypothèses passées et agissent rapidement, en créant des environnements où les équipes peuvent tester, apprendre et construire avec confiance au fur et à mesure que la technologie évolue.

Kelly dit : « Le rythme du changement peut sembler sans précédent. Mais pour ceux qui sont prêts à s’adapter, les opportunités ne font que commencer. »

Regardez la conversation complète entre Kelly et Nikki pour en savoir plus sur le leadership, l’IA et la façon de gérer le changement sans manuel de stratégie. Vous pouvez également explorer d’autres conversations de cette série, notamment celles de Sarah Iooss et Jessica Brown sur le développement de la confiance par la négociation, et de Paula Despins et Melissa Burdick sur le partenariat et l’innovation en publicité.