Ad Intel : Comment améliorer la performance de votre publicité vidéo en résolvant les quatre problèmes les plus courants de création et de ciblage

Les publicités vidéo sont l’un des moyens les plus efficaces de se démarquer, que les acheteurs naviguent sur Amazon ou regardent du contenu en diffusion en continu. Elles mettent fin au défilement, captent l’attention et, lorsqu’elles sont soutenues par la bonne stratégie, peuvent mener à d’excellents résultats. Mais même les campagnes qui semblent performantes peuvent être décevantes, surtout lors de leur expansion. Les vues ne se transforment pas toujours en clics. Les clics ne se transforment pas toujours en ventes. Et parfois, il est difficile de savoir ce qui fonctionne réellement.

Souvent, le problème n’est pas la vidéo, mais plutôt la stratégie. Peut-être que le message ne convient pas à l’auditoire. Peut-être que la page du produit n’est pas prête. Ou peut-être diffusez-vous la même vidéo dans toutes les campagnes en espérant que cela fonctionne.

Voici quatre des plus importants problèmes que nous constatons ainsi que les solutions pour les résoudre.

1. Le message n’est pas adapté à l’auditoire

L’un des problèmes les plus courants survient lorsque le message n’est pas adapté à l’auditoire. Vous avez peut-être une excellente vidéo, mais si vous la montrez au mauvais auditoire ou au mauvais moment, elle n’aura pas l’impact souhaité. Une grande histoire de marque pourrait toucher quelqu’un prêt à acheter. Une démonstration du produit pourrait être présentée à quelqu’un qui n’a jamais entendu parler de vous.

Même avec un ciblage parfait, une création publicitaire qui est mal adaptée à l’état d’esprit tombera à plat.

Pour résoudre ce problème, adaptez le message et le produit publicitaire au moment. Sponsored TV peut être plus approprié pour les grandes histoires de marque, tandis que la vidéo Sponsored Brands peut s’adresser directement aux acheteurs alors qu’ils font défiler une page. Les acheteurs nouvellement associés à la marque ont besoin d’un argument accrocheur et de propositions de valeur rapides. Les acheteurs qui naviguent sur le Web devraient rapidement comprendre pourquoi votre marque mérite d’être considérée. Et pour les auditoires à forte intention, appuyez-vous sur les avis, les avantages ou les points de preuve qui renforcent la confiance.

Vous n’avez pas besoin de partir de zéro. Personnalisez les introductions, ajoutez des sous-titres, ajustez les superpositions. Amazon facilite le respect des spécifications grâce à des outils comme ce guide des formats de publicité vidéo.

Captez rapidement les acheteurs fortement intentionnés en faisant correspondre leur recherche à ce qu’ils voient dès le départ.

2. Il n’y a pas de cheminement d’achat clair

Les publicités vidéo ne sont pas toutes conçues pour mener à une conversion sur-le-champ. Les publicités Sponsored TV et Streaming TV sont conçues pour renforcer la notoriété, et non pour susciter une action immédiate. Mais pour les formats de milieu d’entonnoir comme la vidéo Sponsored Brands, ce qui se passe après le clic est vraiment important. Vous pouvez avoir une excellente vidéo qui attire l’attention et génère du trafic, pour ensuite perdre des acheteurs en raison d’un ASIN générique, un produit mal assorti ou une page ne présentant pas les fonctionnalités qu’ils viennent de voir. Dans ces moments, l’expérience de la page de destination peut assurer une bonne performance ou en entraîner une mauvaise.

Les marques oublient souvent de planifier l’expérience après le clic. Mais même les meilleures vidéos ne mèneront pas à une conversion si l’étape suivante ne semble pas appropriée.

Réfléchissez au parcours complet : de la publicité à la page, puis à l’achat. Assurez-vous que l’ASIN ou la page de Brand Store correspond au message de la vidéo. Si vous affichez des offres groupées, ajoutez un lien vers une offre groupée. Si vous présentez des options, donnez des options aux acheteurs.

Avec la vidéo Sponsored Brands, vous pouvez contrôler là où les acheteurs sont dirigés. Gardez l’expérience claire et propice à l’achat.

3. La même publicité est utilisée pour chaque auditoire

Il est facile de diffuser une même vidéo dans toutes vos campagnes. Mais lorsque vous présentez les mêmes créations aux acheteurs nouvellement associés à la marque, aux clients fidèles et aux auditoires qui explorent des produits similaires, votre message pourrait ne pas avoir l’impact espéré. Chaque auditoire recherche quelque chose de différent, ce que doit donc refléter la création.

Différents auditoires ont besoin de différents messages. Quelqu’un qui découvre votre marque a besoin de contexte et d’une raison de s’y intéresser. Quelqu’un qui a déjà cliqué a peut-être simplement besoin d’un rappel. Et les auditoires qui explorent des produits similaires ont besoin d’une raison de vous choisir.

Mais ce n’est pas seulement le message qui devrait changer. C’est aussi le style. Une vidéo de type contenu généré par les utilisateurs (UGC) pourrait bien fonctionner pour des produits comme la lotion autobronzante ou les faux cils, où les démonstrations décontractées et réalistes semblent authentiques. Mais ce même style ne fonctionnera probablement pas pour les grils ou les produits technologiques, où les acheteurs s’attendent à une publicité plus raffinée et présentant une production de haute qualité. Assurez-vous que le ton et la qualité de la création soient adaptés au produit.

Cela ne signifie pas que vous avez besoin de cinq nouvelles vidéos. Même des modifications subtiles, comme une nouvelle introduction ou un appel à l’action (CTA) mis à jour, peuvent améliorer la performance. Si vous utilisez Sponsored TV, réfléchissez à la façon dont différents formats peuvent atteindre les auditoires tout au long de l’entonnoir. Adaptez chaque message de façon qu’il corresponde mieux à l’état d’esprit de l’acheteur.

Évitez de diffuser la même publicité pour tout le monde. Adaptez la vidéo à l’état d’esprit, à l’intention et au type d’auditoire.

4. La vidéo n’est pas incluse à chaque étape

La plupart des marques utilisent la vidéo au haut de l’entonnoir, puis l’abandonnent. C’est une occasion manquée. Nous avons constaté que les vidéos Sponsored Brands génèrent 32 % plus de conversions que les créations Sponsored Brands statiques dans certains comptes¹.

La vidéo ne doit pas être traitée comme une tactique distincte. Elle appartient à l’ensemble du parcours de l’acheteur. Les acheteurs qui ont consulté votre page de produit ou abandonné leur panier ont peut-être simplement besoin d’une courte vidéo axée sur les avantages pour revenir et effectuer une conversion.

Avec Sponsored TV, vous pouvez atteindre des auditoires qui magasinent activement dans votre catégorie. Au lieu de répéter l’histoire complète de votre marque, concentrez-vous sur l’élément qui pourrait les inciter à agir.

Et en utilisant Amazon Marketing Cloud (AMC), vous pouvez voir comment ces points de contact influencent réellement la conversion. AMC vous procure une visibilité sur le comportement après visionnement, le délai d’achat et les séquences qui fonctionnent le mieux. Lorsqu’elle est bien utilisée, la vidéo peut combler l’écart entre l’intérêt et l’achat.

La notoriété n’est que le début. La vidéo peut générer de meilleurs résultats lorsqu’elle est utilisée tout au long de l’entonnoir.

Se tourner vers l’avenir

Adaptez votre vidéo à la façon dont les acheteurs magasinent réellement. Lorsqu’une vidéo présente une mauvaise performance, le problème n’est pas toujours lié à la création. Cela pourrait tenir à la façon dont vous l’utilisez. Qu’il s’agisse de messages incohérents, d’une page de destination inefficace ou d’une stratégie qui s’arrête après la première vue, de petites corrections peuvent faire une grande différence. Commencez à considérer la vidéo comme un outil pour l’ensemble du parcours client.

À propos de l’auteur

Destaney Wishon est PDG et cofondatrice de BTR Media, un partenaire avancé d’Amazon Ads. En tant que voix de confiance dans la publicité sur Amazon, BTR Media mise sur l’éducation. Nous partageons ce qui fonctionne, ce qui change et ce que les marques doivent savoir pour la suite.

Sources

¹ Données fournies par l’annonceur, États-Unis, 2024.