Comment les annonceurs peuvent utiliser les solutions Amazon Ads comme moteur d’essais créatifs

La plupart des annonceurs prennent encore leurs décisions créatives comme ils l’ont toujours fait : en se basant sur des commentaires qualitatifs, des briefs créatifs fondés sur des hypothèses, des essais sur de petits groupes et des bilans post-campagne. Ces approches montrent ce qui s’est passé, mais elles expliquent rarement ce qui a influencé les comportements de l’auditoire ni comment les décisions créatives se répercutent sur l’ensemble du parcours client.

Amazon Ads offre quelque chose de structurellement différent. Vous pouvez tester des créations par rapport aux signaux de magasinage et de diffusion en continu pour comprendre quels messages trouvent un écho auprès des auditoires pertinents.

Cela permet des essais créatifs qui vont au-delà des statistiques d’attention, en reliant l’exposition à la publicité à des résultats d’achat comme la considération et l’achat, afin que chaque essai révèle un impact commercial réel.

Chez Flywheel, nous abordons les essais créatifs dans le cadre de votre stratégie en entonnoir. En utilisant Amazon Marketing Cloud (AMC) et des cadres d’évaluation exclusifs, nous aidons les marques à comprendre comment les créations du haut de l’entonnoir se connectent à la notoriété, à la considération et aux résultats d’achat, en mesurant l’impact sur l’ensemble du parcours client. En nous appuyant sur notre expérience avec de grandes marques, nous avons compilé cinq conseils pour bâtir un système d’apprentissage créatif toujours actif qui contribue à améliorer la performance dans l’ensemble de l’entonnoir.

1. Commencez par la question

Les essais créatifs efficaces commencent par une hypothèse ciblée ancrée dans le comportement des consommateurs. L’approche de Flywheel est unique en ce sens que nous examinons l’entonnoir complet simultanément et utilisons les signaux de vente au détail d’Amazon pour aider nos clients à répondre à des questions commerciales complexes. Les auditoires de diffusion en continu exposés à votre marque effectuent-ils ensuite des recherches par marque? Les consommateurs consultent-ils les lots mais achètent-ils des unités individuelles? Les acheteurs issus de nouvelles associations à la marque consultent-ils les pages de détails sans convertir?

Avec de nombreuses solutions publicitaires, un essai créatif vous indique ce qui a suscité l’intérêt des gens, et l’histoire s’arrête là. Avec AMC, vous pouvez comprendre comment les auditoires progressent tout au long de leur parcours.

Chez Flywheel, nous commençons par cartographier la santé de votre entonnoir actuel. Où en sont les auditoires dans leur progression? À quel endroit abandonnent-ils? Où la création pourrait-elle être le levier? Nous concevons ensuite des essais qui mesurent l’influence des décisions créatives sur le déplacement dans l’entonnoir. Cette création génère-t-elle davantage de notoriété auprès des nouvelles à associations à la marque qui convertissent en aval? Est-elle associée à une augmentation des achats répétés parmi les auditoires existants?

Avant le lancement, il est important de s’entendre sur la statistique de réussite liée à cette vue de l’entonnoir : taux de conversion, taux de vues de la page de détails, unités par commande, part des nouvelles associations à la marque, activité de recherche par marque ou comportement de répétition des achats sur 30 à 60 jours. Ensuite, reliez cela une question plus large sur l’entonnoir : cette création publicitaire connecte-t-elle les auditoires pertinents aux résultats d’achat?

2. Limitez les variables

Une conception d’essai plus rigoureuse mène à de meilleures décisions, surtout lorsque vous mesurez l’ensemble de l’entonnoir. Les annonceurs devraient isoler une ou deux variables créatives à la fois tout en gardant les autres constantes. Si le titre, l’image, l’offre et les auditoires changent tous en même temps, le résultat est difficile à interpréter. Une meilleure approche consiste à garder le produit, les auditoires, le budget et l’expérience de la page de destination constants, en ne modifiant qu’un seul élément, comme la première image de la vidéo d’ouverture ou l’énoncé de l’avantage.

Les annonceurs doivent également surveiller les variables commerciales susceptibles de fausser les résultats, comme les ruptures de stock, la disponibilité limitée, les promotions sur le prix ou les badges d’offres. Dans ces cas, la ressource la plus performante n’est pas nécessairement la meilleure création publicitaire. Une création publicitaire qui performe bien lorsque l’inventaire est élevé, mais qui échoue lors des ruptures de stock, vous dit quelque chose de très différent sur l’écho qu’elle trouve auprès des consommateurs d’une création publicitaire qui performe de façon constante dans tous les états.

3. Adaptez le format à l’apprentissage

Le format de l’essai doit correspondre au signal que vous souhaitez analyser, et c’est là qu’une approche en entonnoir offre la meilleure opportunité.

Pour le bas de l’entonnoir et la recherche, Sponsored Products aide les annonceurs à comprendre la performance au niveau du produit, près du moment d’achat, grâce à des essais créatifs portant sur les images de premier plan, les formats des lots et la stratégie de variation. Sponsored Brands et la vidéo Sponsored Brands permettent de tester des titres, des propositions de valeur et la narration de format court auprès des auditoires pertinents qui explorent votre catégorie.

Pour le haut de l’entonnoir et la notoriété, Amazon DSP et les publicités Prime Video aident les marques à évaluer la narration et des messages plus larges auprès des auditoires qui ne connaissent pas encore votre marque, avant qu’ils n’entrent dans une démarche de recherche. Les créations télévisuelles dynamiques vont encore plus loin en permettant aux annonceurs de générer plusieurs variantes créatives pour différents auditoires, produits ou moments dans l’inventaire Streaming TV d’Amazon, ce qui signifie que vous testez l’alignement des messages avec l’intention signalée des consommateurs.

Il est important de ne pas traiter le haut de l’entonnoir de façon isolée. Un contenu publicitaire en continu peut susciter un fort intérêt, mais ne pas inciter les consommateurs à effectuer une recherche par marque ou à consulter les pages de détails de produit. À l’inverse, une création display qui semble peu performante pour susciter l’intérêt peut être parfaitement calibrée si elle génère un trafic à forte intention vers les pages de détails et convertit à des taux élevés. La clé est de mesurer le parcours complet et de déterminer si la création fait progresser les consommateurs dans l’entonnoir jusqu’à la conversion.

Flywheel utilise Amazon Marketing Cloud pour relier ces éléments. Ce niveau de visibilité vous permet d’optimiser chaque point de contact créatif en sachant exactement comment il influence l’étape suivante et le résultat commercial final. Les solutions publicitaires d’IA générative, comme l’Agent de création publicitaire d’Amazon Ads et les créations télévisuelles dynamiques, contribuent à faire avancer les marques plus rapidement en réduisant les frictions de production et en facilitant la création de variantes pour les essais.

4. Mesurez ce qui compte

La méthodologie d’évaluation de la stratégie en entonnoir de Flywheel structure l’évaluation en trois niveaux, puis relie ces niveaux à la santé globale de votre entonnoir.

Commencez par mesurer la réponse immédiate. Quelle création a davantage suscité l’intérêt, généré des vues de pages de détails, une activité de recherche par marque ou des conversions pendant la période de campagne active?

Deuxièmement, évaluez l’engagement de l’auditoire. Quelle variante créative a attiré davantage de consommateurs issus de nouvelles associations à la marque, généré un plus grand nombre d’unités par commande, affiché des modèles de développement du panier plus solides ou favorisé le passage vers des produits à plus grande valeur? Deux créations peuvent générer les mêmes conversions, mais l’une d’elles attire des consommateurs qui achètent davantage, reviennent plus souvent et ont une valeur à vie plus élevée.

Troisièmement, évaluez la valeur à long terme pour les consommateurs. Quels consommateurs exposés sont revenus effectuer un achat, ont récidivé dans les 30 à 60 jours ou ont manifesté des signaux de fidélité plus forts?

Ces trois couches alimentent directement votre « Retour sur consommateur » (RoC) global. Construit à partir d’AMC et utilisant l’évaluation de l’entonnoir complet d’Amazon ainsi que les Statistiques de la marque, le tableau de bord RoC exclusif de Flywheel aide les annonceurs à mieux comprendre la santé de l’entonnoir, en indiquant où les auditoires progressent efficacement (opportunité, notoriété, intérêt, achat, fidélité) et où ils abandonnent. Lorsque vous intégrez les données des essais créatifs éclairées par les signaux de vente au détail d’Amazon dans votre analyse RoC, vous voyez exactement où les décisions créatives influencent et contribuent au mouvement dans l’entonnoir, et où il est plus urgent d’optimiser.

En pratique, cette approche génère des résultats mesurables. Nous avons travaillé avec une marque chef de file des produits d’entretien de l’air pour la maison, qui a utilisé les données de navigation, de diffusion en continu et d’achat d’Amazon pour concevoir un système de création modulaire adaptant les produits à des périodes saisonnières spécifiques. Elle a également utilisé les outils de création optimisés par l’IA d’Amazon Ads pour décliner dynamiquement des variantes de création à grande échelle sur Sponsored Brands, Display et Prime Video. Le résultat : Vues de pages produit en hausse de 26 % (par rapport à une cible de 10 %), clients issus de nouvelles associations à la marque en hausse de 19 % (par rapport à une cible de 5 %) et retour sur les dépenses publicitaires en hausse de 32 % (par rapport à une cible de 5 %). Chaque statistique correspondait à une couche différente de l’entonnoir, transformant ainsi un seul essai créatif en une optimisation complète de l’entonnoir¹.

Voici la distinction entre tester une ressource de création et optimiser un entonnoir. L’approche de Flywheel utilise Amazon Marketing Cloud pour mesurer l’efficacité des créations, puis applique cette donnée au RoC holistique de votre marque afin de comprendre comment les décisions créatives influencent les parcours client et les résultats à long terme. Une fois ces tendances bien établies, vous activez des campagnes à toutes les étapes de l’entonnoir, en développant des auditoires à partir de signaux tels que l’exposition, l’engagement et le statut d’achat, en vous appuyant sur ce que vous avez appris concernant les créations qui incitent les auditoires pertinents à passer à l’étape suivante.

5. Créez une boucle d’apprentissage

L’objectif est de créer un système reproductible qui relie les essais créatifs individuels à votre stratégie en 0entonnoir plus large. Documentez chaque hypothèse, structure d’essai, auditoire, statistique et résultat, puis réintégrez ces apprentissages dans le prochain brief et l’analyse de l’entonnoir. Au fil du temps, ces résultats éclairent le développement de créations futures et la planification plus large des campagnes. Plutôt que de se fier à des suppositions, les marques comprennent comment les décisions créatives influencent le RoC global et la santé de l’entonnoir. En traitant les essais créatifs comme faisant partie d’un moteur d’optimisation de l’entonnoir complet alimenté par les données AMC et mesuré à travers le prisme du RoC, les marques apprennent plus rapidement, activent plus intelligemment et créent une valeur consommateur à long terme plus solide.

Sources

¹ Données fournies par le partenaire, 2025.

À propos de l’auteure

Bernie Che est directrice principale de l’accélération du commerce de détail chez Flywheel, où elle supervise les relations avec l’ensemble des partenaires médias de vente au détail de stratégie en entonnoir de Flywheel. Grâce à sa vaste expertise en médias numériques et en marketing de performance, Bernie Che aide les marques mondiales à naviguer dans les complexités du paysage omnicanal d’aujourd’hui, en stimulant la croissance au moyen de solutions intégrées et axées sur les données. Depuis qu’elle a rejoint Flywheel en 2018, Bernie Che dirige les efforts visant à unifier la planification des campagnes, l’optimisation et l’évaluation sur toutes les plateformes, permettant ainsi aux marques d’atteindre les acheteurs là où ils naviguent et effectuent leurs achats.