Le comportement des acheteurs sur Amazon n’est pas linéaire. Les clients font des pauses, comparent, changent d’appareil et reviennent plus tard pour faire un achat. Chaque action envoie un signal sur ce qu’ils recherchent, sur ce qui compte le plus pour eux et sur le moment où ils sont prêts à l’achat.

Les marques qui gagnent du terrain aujourd’hui sont celles qui portent une attention particulière à la façon dont les acheteurs naviguent, recherchent et s’impliquent. Elles ne font pas que lancer des campagnes. Elles interprètent l’intention, s’adaptent en temps réel et sont présentes là où la pertinence a le plus grand impact.

Voici cinq stratégies pour aider les annonceurs à établir des liens avec les acheteurs à chaque étape de l’entonnoir – de l’intérêt initial à la conversion finale – et à générer une croissance mesurable.

1. Étendre aux catégories adjacentes

Au bas de l’entonnoir, les acheteurs ayant une forte intention d’achat parcourent parfois plus d’une catégorie. Plusieurs explorent des catégories connexes ou de solutions de rechange, ce qui entraîne des occasions de conversion négligées.

Par exemple, une marque de soins pour animaux a diffusé des publicités Sponsored Display pour un produit détachant dans la catégorie « Nettoyage domestique ». Bien qu’en dehors de son vertical principal, ces publicités présentaient un cas d’usage commun et ont généré une augmentation de 19 % des commandes issues de nouvelles associations à la marque et une hausse de 22 % du taux de conversion.¹

En identifiant le problème fondamental que résout votre produit et en ciblant les catégories adjacentes qui partagent ce besoin, vous pouvez atteindre d’autres acheteurs très intéressés qui naviguent peut-être tout juste à l’extérieur de votre vertical direct, déverrouillant ainsi une nouvelle demande lorsque le ciblage s’aligne sur l’intention partagée des acheteurs.

2. Suivre l’évolution des mots-clés

La recherche est un point de contact essentiel entre le milieu et le bas de l’entonnoir. Les annonceurs qui surveillent la part de voix ainsi que les statistiques de taux de clics et de conversion peuvent identifier les requêtes en hausse et saisir la demande avant que la concurrence le fasse.

Une marque de bagages a vu sa part de voix pour le terme « bagage de cabine léger à roulettes » passer de 4 % à 8 % en deux semaines. Elle a augmenté les enchères à correspondance exacte pour Sponsored Products et Sponsored Brands. En l’espace de 30 jours, le produit est devenu un meilleur vendeur et est passé naturellement de la page trois à la page un.²

Pour cerner les bonnes occasions, surveillez les tendances des mots-clés dans votre catégorie et recherchez les termes qui suscitent un intérêt croissant, mais pour lesquels la concurrence est relativement faible. Accordez la priorité aux mots-clés associés à une intention d’acheteur spécifique et testez le ciblage par correspondance exacte pour maximiser l’efficacité. Rappel : une part de voix croissante signale une demande émergente. Agir tôt avec des enchères par correspondance exacte aide les marques à accroître leur visibilité avant que les coûts n’augmentent.

3. Tester les variantes de très courtes vidéos

Au cours de la phase de considération, la vidéo Sponsored Brands est un format puissant pour susciter l’intérêt et présenter les produits de manière percutante. Mais la performance dépend souvent des quelques premières secondes.

Une marque de nettoyage automobile en profondeur a créé trois variantes de 15 secondes d’une vidéo de démonstration de produit. L’une commençait par une transformation, la seconde par un avantage du produit, et la troisième par un gros plan. La version intitulée « Avant et après en 10 secondes » a généré un hausse du taux de clics (CTR) de 61 % et 38 % de plus de commandes issues de nouvelles associations à la marque. Elle est devenue la publicité la plus performante de la marque après avoir été mise à l’échelle sur des mots-clés à forte intention.³

Que faut-il retenir? Les premières secondes de la vidéo sont cruciales. Testez plusieurs accroches pour déterminer celle qui fonctionne le mieux.

4. Susciter à nouveau l’intérêt des acheteurs fortement intentionnés avec Amazon Marketing Cloud (AMC)

Les requêtes d’achat de marque sont un signal clé du bas de l’entonnoir; toutefois, chaque visite ne mène pas à un achat. Les annonceurs ont besoin de tactiques intelligentes de marketing de relance pour conclure la vente, particulièrement pour les produits à forte considération.

Grâce à Amazon Marketing Cloud (AMC), les annonceurs peuvent créer des auditoires personnalisés d’acheteurs qui se sont intéressés à leur marque sans effectuer d’achat. Bien que Sponsored Display permette un certain marketing de relance de base, AMC offre un réengagement plus avancé en intégrant des données basées sur les événements.

Par exemple, une marque haut de gamme a utilisé AMC pour créer un auditoire d’acheteurs ayant cliqué sur des emplacements de marque, mais qui n’ont pas effectué d’achat. Elle a ensuite lancé une campagne Sponsored Display en ajustant de 900 % le modificateur d’emplacement. Le résultat : 64 000 $ de ventes pour des dépenses de 5 600 $ et une augmentation de 13 % des conversions de marque au cours du premier trimestre.⁴

AMC offre une meilleure visibilité sur le comportement des clients et aide les annonceurs à affiner le marketing de relance au-delà des options par défaut, permettant ainsi un réengagement plus intelligent en transformant les clics manqués en retours mesurables.

5. Cibler contextuellement avec Amazon DSP et Sponsored Display

Les moments à forte intention d’achat ne commencent pas tous par une requête d’achat. Le ciblage contextuel au haut de l’entonnoir dans Amazon DSP et Sponsored Display permet aux annonceurs d’atteindre les acheteurs en fonction des types de produits et des pages qu’ils explorent activement, et ce, même avant qu’ils ne commencent leurs recherches.

Une marque de santé et de bien-être pour animaux de compagnie a combiné des emplacements basés sur les produits, le ciblage par produits connexes d’Amazon et des segments contextuels pour apparaître à côté de contenu de navigation pertinent. Cette stratégie a contribué à maintenir la visibilité de la marque au milieu du parcours, lorsque les acheteurs cherchaient des solutions, mais n’avaient pas encore limité leurs choix. Comparativement aux campagnes concurrentes, le ciblage contextuel a généré jusqu’à quatre fois plus de retour sur les dépenses publicitaires.⁵

Les emplacements contextuels aident les marques à atteindre les acheteurs plus tôt dans leur parcours, lorsque l’intérêt se forme et que la concurrence est plus faible.

En résumé

Amazon est devenu un site de vente dynamique où les acheteurs naviguent, découvrent, comparent et achètent. Mais ce parcours ne commence pas toujours sur le site de vente Amazon. Atteindre les acheteurs, et ce, peu importe où ils passent leur temps est plus important que jamais. Les marques qui réussissent sont celles qui interprètent les signaux des acheteurs, agissent rapidement et affinent leur stratégie publicitaire à mesure que le comportement évolue. Lorsque la création, les médias et l’intention s’alignent, les marques peuvent influencer les décisions à chaque étape de l’entonnoir.

À propos de l’auteur

Dan Brownsher est président-directeur du conseil d’administration et cofondateur de Channel Key, un partenaire Amazon Ads avancé, qui aide les marques à se développer grâce à une expertise en matière de stratégie, d’analyse et de sites de vente.

Sources

^1 et 2 Données fournies par Channel Key, Amazon, 2024.

^3 à 5 Données fournies par Channel Key, Amazon, 2025.