Ad Intel : Cinq stratégies de spécialistes pour favoriser la fidélité des clients et la valeur à vie sur Amazon, par Envision Horizon

Dans le contexte actuel du site de vente de plus en plus concurrentiel, de nombreuses marques continuent d’allouer des ressources disproportionnées à l’acquisition de clients tout en négligeant le potentiel de croissance significatif des initiatives de fidélisation de la clientèle. Ayant travaillé avec des marques de premier plan dans de multiples catégories, nous avons constaté directement comment les investissements stratégiques dans la fidélisation peuvent stimuler une croissance durable.

Se concentrer sur les relations avec les clients existants n’améliore pas seulement la rétention; cela transforme la performance de l’entreprise grâce à une fréquence d’achat accrue, des valeurs de commande moyennes plus élevées et des flux de revenus plus prévisibles. Voici cinq stratégies de niveau expert pour améliorer vos efforts de fidélisation de la clientèle et assurer un impact commercial mesurable.

1. Optimisez Économisez en vous abonnant

Le modèle Économisez en vous abonnant offre une approche efficace pour développer la fidélité des clients et créer des revenus prévisibles lorsqu’il est disponible. Les données internes des clients d’Envision Horizons montrent que les abonnés ont une valeur à vie trois fois supérieure à celle des clients normaux, passent des commandes plus importantes et achètent 2,5 fois plus fréquemment¹.

Les stratégies d’inscription les plus réussies équilibrent l’acquisition de clients avec la rentabilité à long terme. Des recherches menées par Envision Horizons démontrent que même un modeste rabais de 5 % financé par le vendeur peut doubler les taux de conversion des inscriptions. Nous avons constaté que la combinaison d’une réduction de 20 % pour les nouveaux abonnés, suivie d’une réduction standard de 10 % sur l’inscription, a diffusé des résultats optimaux dans de nombreux cas, créant un point d’entrée attrayant tout en maintenant la rentabilité à long terme².

Les marques peuvent utiliser les publicités Sponsored Products comme moyen d’attirer l’attention des clients très intentionnés, puis utiliser un coupon de première commande Économisez en vous abonnant pour conclure la vente. Pour des stratégies publicitaires plus avancées, les marques peuvent utiliser Amazon DSP et Amazon Marketing Cloud (AMC) pour analyser le comportement des abonnés, créer des segments d’auditoire à valeur à vie élevée et optimiser les dépenses vers des tactiques qui favorisent les achats répétés et la valeur à long terme.

2. Tirez parti des événements de vente pour établir des relations à long terme avec les clients

Bien que les grands événements de ventes comme Prime Day soient souvent considérés principalement comme des occasions d’acquisition, nos données montrent qu’ils peuvent constituer des moments puissants de développement de la fidélité lorsqu’ils sont abordés de manière stratégique.

Pendant Prime Day, nous vous recommandons d’augmenter vos investissements sur les produits gagnants éprouvés et les produits de premier plan, que ce soit par le biais de dépenses publicitaires plus élevées ou de rabais plus importants. Étant donné que Prime Day génère généralement des taux de conversion plus élevés dans l’ensemble, c’est le moment d’investir des ressources supplémentaires dans vos produits les plus performants. Assurez-vous d’offrir des offres qui sont au moins concurrentielles avec ce que les autres dans votre domaine proposent.

Le marketing de relance après l’événement est également crucial. Nous recommandons de configurer les campagnes de reciblage des vues dans Amazon DSP environ une semaine avant l’événement, puis d’activer des fenêtres rétrospectives de sept jours et de 14 jours après Prime Day. Cette approche vous permet d’atteindre les visiteurs organiques de Prime Day, les acheteurs exposés aux publicités des offres Prime Day précédentes, les personnes ayant abandonné leur panier et les clients issus de nouvelles associations à la marque acquis pendant l’événement³.

3. Utilisez des stratégies en entonnoir pour créer une affinité durable avec la marque

Alors que les coûts d’acquisition augmentent, de nombreuses marques atteignent des plateaux de croissance où la publicité traditionnelle en bas de l’entonnoir ne diffuse plus de résultats durables.

Par exemple, la marque de rasoirs Harry’s a fait face à un défi important au Royaume-Uni où, malgré la mise en œuvre des meilleures pratiques publicitaires, les ventes organiques sont restées stagnantes. Près de 75 % de leurs clients issus de nouvelles associations à la marque étaient acquis par une publicité de recherche de plus en plus coûteuse, créant une structure de coûts d’acquisition de clients non viable⁴.

Nous avons aidé Harry’s à mettre en œuvre une approche en quatre phases qui a commencé par réduire la dépendance aux publicités au bas de l’entonnoir et à accroître la notoriété de la marque grâce aux publicités Streaming TV (STV). Nous avons atteint des auditoires sophistiqués grâce à Amazon DSP et optimisé leur approche en vue de saisir la demande accrue de la marque qu’ils avaient générée. Les résultats ont démontré la puissance de cette approche : une augmentation de 35 % du volume de recherche par marque, une croissance de 30 % des ventes organiques hebdomadaires moyennes et une augmentation de 7 % des ventes publicitaires hebdomadaires moyennes⁵.

Nous croyons que les marques sophistiquées de toutes tailles devraient considérer l’utilisation de Streaming TV et de Sponsored TV non pas comme un compromis entre le développement de la marque et la performance, mais comme une relation symbiotique où les initiatives du haut de l’entonnoir améliorent directement la performance du bas de l'entonnoir.

4. Utilisez le ciblage avancé pour augmenter la valeur à vie

Les marques peuvent utiliser des outils publicitaires sophistiqués comme Amazon DSP et Amazon Marketing Cloud (AMC) pour identifier les points de conversion cruciaux dans le parcours client où un ciblage stratégique peut augmenter considérablement la valeur à vie.

Dans un exemple, notre équipe a aidé Skylar Clean Beauty à convertir les clients d’ensembles de découverte de parfums en acheteurs de parfums de format standard en mettant en œuvre des campagnes de marketing de relance Amazon DSP personnalisées. Cette approche a permis d’augmenter les taux de rachat de 16 % à près de 25 %, alors que les ventes de parfums de format standard ont augmenté de 81 %⁶.

Dans un autre exemple, nous avons utilisé les auditoires similaires AMC pour une marque de beauté, basés sur leurs clients « Économisez en vous abonnant », pour améliorer considérablement l’efficacité publicitaire. Leurs auditoires similaires AMC ont permis d’obtenir un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) de trois à cinq fois supérieur par rapport aux autres campagnes. Non seulement ces auditoires ont généré des taux d’ajout au panier plus élevés (13 % par rapport à 9 % pour les autres campagnes), mais elles ont également diffusé des taux de conversion nettement meilleurs (23 % par rapport à 12 % pour les autres campagnes)⁷.

Pour les marques disposant de budgets limités, se concentrer sur les segments de clients à haute valeur (particulièrement les abonnés à Économisez en vous abonnant) offre la voie la plus efficace pour développer la fidélisation des clients à grande échelle.

5. Favorisez la fidélité avec des outils de développement de la marque

La fidélité des clients augmente lorsque les marques créent des expériences cohérentes et significatives. Sur Amazon, l’utilisation stratégique des outils de développement de marque peut transformer des interactions éphémères en relations durables.

Les grandes marques tirent parti d’outils tels que le contenu A+ et Brand Stores pour mettre en valeur leur voix et leurs valeurs uniques au-delà des fonctionnalités de base des produits.

Par exemple, vous pouvez créer des expériences de magasinage personnalisées pour vos clients grâce à l’organisation stratégique de votre Brand Store. Une marque de soins de la peau peut envisager d’organiser les produits par préoccupation (peau sèche, grasse, sensible) dans des onglets dédiés, aidant ainsi les clients à trouver rapidement des solutions adaptées à leurs besoins spécifiques. Les petits détails comme celui-ci peuvent transformer la navigation en développement de relations.

Vous pouvez également créer des liens plus profonds avec les clients grâce au contenu A+ qui démontre de l’empathie en ce qui a trait aux défis des acheteurs et simplifie leur parcours décisionnel, faisant passer la sélection de produits d’accablante à intuitive. Par exemple, une marque d’équipement de plein air pourrait créer des tableaux comparatifs qui associent l’équipement de camping à des contextes d’aventure réels (« camping en voiture », « randonnée légère », « expéditions hivernales »), permettant aux clients d’identifier leur correspondance parfaite en fonction de leur mode de vie en plein air, et pas seulement des caractéristiques techniques.

Se concentrer sur la fidélisation plutôt que sur la simple acquisition représente une opportunité négligée dans le marketing aujourd’hui. Lorsque les acheteurs rencontrent une communication de marque cohérente et authentique à chaque étape de leur parcours sur Amazon, leur lien s’approfondit, passant de la simple commodité à une véritable préférence et fidélité.

À propos de l'auteur

Laura Meyer est directrice principale et fondatrice d’Envision Horizons, un partenaire avancé Amazon Ads. L’agence aide les marques haut de gamme à accroître leur notoriété, à gagner des parts de marché et à stimuler la rentabilité grâce à la gamme croissante de capacités publicitaires d’Amazon.

Sources

^{1 et 2} Données sur la valeur des clients inscrits tirées de la recherche client d’Envision Horizons dans les catégories de la beauté, des suppléments et des animaux de compagnie, 2024 et 2025.

³ Portefeuille client d’Envision Horizons pendant et après Prime Day 2024.

^{4 et 5} Données de l’étude de cas de Harry’s au Royaume-Uni recueillies de janvier à décembre 2024.

⁶ Résultats de Skylar Clean Beauty suite à la mise en œuvre DSP, 2023.

⁷ Statistiques de performance des auditoires similaires AMC tirées de l’étude de cas d’une marque de beauté, mars 2025.