Stimuler la croissance durable de la marque avec Streaming TV

Les spécialistes du marketing reconnaissent intuitivement la valeur qu’il y a à investir dans le développement de la marque à long terme, et le fait que la marque est un moteur de croissance essentiel. Dans une récente étude mondiale publiée par dentsu, 60 % des directeurs du marketing ont déclaré que, lorsqu’ils établissent leurs priorités en matière d’investissement médias, ils ont tendance à investir davantage dans des activités de croissance de marque à long terme que dans des activités de performance à court terme¹.

Cependant, il peut s’avérer assez difficile de convaincre les autres parties prenantes de l’entreprise de la valeur des investissements dans la marque, et de transformer ceux-ci en une stratégie de croissance qui obtient l’adhésion de l’ensemble de l’organisation. La nature intrinsèquement mesurable des activités axées sur la performance augmente souvent l’appétit au sein de l’entreprise, générant des demandes visant soit à ajuster légèrement, soit à repenser entièrement les priorités en faveur d’investissements dont les retours seraient plus immédiatement mesurables. L’industrie n’a jamais eu de moyen efficace de démontrer le RCI des investissements dans le développement de marque, et la prolifération des canaux numériques a fait pencher la balance encore davantage vers les investissements dans les activités de performance à court terme.

The Brand Reset, une nouvelle étude publiée par dentsu plus tôt cette année, comble cette lacune. Combinant les données d’attention de référence de Lumen, les décennies d’expertise de Kantar en matière de prétests, de suivi de marque et de performance financière, ainsi que les commentaires d’expert de Les Binet – pionnier du secteur, auteur, professeur et consultant en marketing –, ce cadre repose sur un ensemble de données dont l’efficacité est détaillée seconde par seconde, permettant aux spécialistes du marketing de comprendre précisément quand et où les formats vidéo génèrent un impact sur la marque. Ce niveau de granularité permet de prendre des décisions de planification plus éclairées, en dotant les spécialistes du marketing des connaissances nécessaires pour exploiter pleinement le pouvoir de l’attention².

L’une des principales conclusions est que la vidéo numérique, y compris les formats courts, peut produire des effets pluriannuels sur le développement de la marque. Pendant des années, la supposée supériorité de la télévision linéaire reposait sur sa capacité à diffuser des expositions de grande qualité et captant fortement l’attention. The Brand Reset remet directement en question cette hypothèse, en soulignant que les environnements modernes de télévision connectée (CTV) peuvent désormais diffuser des effets de marque à long terme presque équivalents. Contrairement à la télévision linéaire, les publicités Streaming TV sur Amazon, sur des chaînes comme Prime Video, relient l’exposition à la marque aux signaux d’achat par l’intermédiaire de foyers vérifiés. Cela offre aux marques non seulement une puissance de développement de la marque comparable en matière de portée, mais leur permet également de relier la performance des campagnes aux résultats commerciaux.

Ce que cela signifie pour les annonceurs et les planificateurs médias

Cela marque un changement structurel important dans le paysage médiatique, lequel reflète l’évolution des comportements de l’auditoire. Alors que les directeurs marketing à l’échelle mondiale indiquent que la difficulté à déterminer si le nouveau site de vente vidéo diffusera aussi efficacement que la télévision linéaire constitue le principal défi freinant les investissements supplémentaires dans ce domaine³, la capacité à démontrer et à quantifier l’impact peut faire toute la différence au moment de défendre un dossier devant le conseil. Voici quelques points à prendre en compte pour les annonceurs et les planificateurs qui souhaitent réévaluer leur approche en matière d’investissements dans la télévision connectée.

Les moments culturels migrent vers la diffusion en continu

Aujourd’hui, les auditoires consomment de plus en plus de contenu de longue durée par l’intermédiaire de services de diffusion en continu, et les grandes compétitions sportives, les cérémonies de remise de prix et d’autres moments culturels importants migrent également vers la télévision en diffusion en continu à l’échelle mondiale. Les formats sont conçus et planifiés avec une nouvelle façon d’aborder la télévision linéaire par rapport à la télévision en continu, et de plus en plus, avec une combinaison de celles-ci.

L’attention volontaire construit les marques différemment

L’étude The Brand Reset montre également que l’attention volontaire est plus efficace que l’attention forcée. Les publicités vidéo interactives d’Amazon Ads invitent l’auditoire à s’engager directement, en explorant des produits, en ajoutant des articles au panier ou en obtenant plus d’informations dans le cadre de l’expérience publicitaire elle-même. Ces interactions créent des signaux d’attention volontaire qui, selon l’étude, sont plus efficaces pour le développement de la marque à long terme que les expositions passives forcées, ce qui appuie l’idée que la télévision connectée (CTV) offre quelque chose d’unique en matière de soutien au développement de la marque.

Planifier la vidéo comme un format unifié

Dans bien des cas, la vidéo est encore planifiée de façon fragmentée, avec une approche de diffusion traditionnelle et des statistiques cloisonnées par rapport à l’approche adoptée pour les chaînes de diffusion en continu et au-delà, sans vue unifiée de la façon dont l’investissement de marque est associé aux résultats commerciaux. Pour nos clients qui investissent dans des publicités Streaming TV sur les chaînes Amazon comme Prime Video, Amazon Marketing Cloud leur permet de relier les signaux d’exposition aux publicités Streaming TV aux comportements d’achat en aval, offrant ainsi une vue en boucle fermée de la façon dont les investissements en haut de l’entonnoir se traduisent en résultats mesurables. Tout comme dans le cas des investissements axés sur la marque par rapport à ceux axés sur la performance, il ne s’agit pas d’éclipser une stratégie au profit de l’autre, mais d’équilibrer les investissements et de déterminer quelles occasions offertes par chaque format (p. ex., la télévision linéaire continue également de garantir des effets élevés sur la marque) conviennent le mieux à un produit, une campagne, un message ou un contenu créatif précis, en fonction des auditoires visés.

Sources

^{1, 3} CMO Navigator – Rethinking Marketing in the Age of AI, dentsu, 2025

² The Brand Reset: Capturing Short-Term Sales Impact and Long-Term Brand Growth from Attention, dentsu, 2025

À propos de l’auteur

Ewa Zawol est une chef de file mondiale des médias, comptant plus de 20 ans d’expérience internationale dans la croissance des marques. En tant que directrice des partenariats mondiaux chez dentsu, elle se consacre à faire évoluer l’efficacité de la vidéo et des médias dans le paysage publicitaire fragmenté d’aujourd’hui. Forte d’une expérience couvrant les États-Unis, l’Europe et le Royaume-Uni, Ewa s’exprime sur l’attention et les écosystèmes vidéo, ainsi que sur l’équilibre entre la notoriété de marque et la performance, en apportant une perspective pragmatique et tournée vers l’avenir, ancrée dans des résultats commerciaux concrets.