Le spécialiste en comportement des consommateurs David Allison explique la science du marketing axé sur les valeurs

En ce qui concerne la connexion avec les clients d'aujourd'hui, David Allison, pionnier de la recherche sur le comportement des consommateurs, estime que la réponse ne se trouve pas dans les segments démographiques traditionnels, mais dans quelque chose de beaucoup plus puissant et durable : leurs valeurs. Il est tellement passionné par cette idée qu'en 2015, il a décidé de quitter une carrière de 25 ans en marketing pour établir la société Valuegraphics Research et créer le premier inventaire mondial des valeurs humaines. Aujourd'hui, cette base de données comprend l'analyse de plus d'un million d'enquêtes auprès des consommateurs du monde entier et peut être utilisée pour identifier les valeurs communes de n'importe quel auditoire cible dans 180 pays.

S'appuyant sur ses recherches, David Allison a récemment participé à une table ronde sur l'optimisation de votre marketing en entonnoir lors du Séminaire Amazon Ads pour les leaders, tenu en parallèle du Festival international de la créativité Cannes Lions. Il s'est ensuite entretenu avec nous pour discuter davantage de la façon dont les données basées sur les valeurs peuvent transformer la manière dont les annonceurs suscitent l'intérêt de leurs auditoires à chaque point de contact du parcours client.

David Allison : Mes expériences dans le monde des agences m'ont mis sur cette voie. L'entreprise que je dirigeais se concentrait sur des projets pour des développements immobiliers haut de gamme, qui se terminaient toujours par une cérémonie d'inauguration où je rencontrais les personnes que nos campagnes avaient attirées. Au fil du temps, j'ai été de plus en plus surpris par les personnes qui se présentaient à ces événements. Je regardais autour de moi et je me disais « Pourquoi êtes-vous ici? Vous ne correspondez pas aux données démographiques de l'auditoire cible que nous avons utilisées. »

La vérité, c'est que tout le monde dans la salle était là pour la même raison – je ne l'avais tout simplement pas vu au début. Je regardais les choses sous le mauvais angle. Ils ne se sont pas présentés en raison de leurs caractéristiques démographiques. Ils étaient tous là parce que nous avions accidentellement (et heureusement!) positionné le produit de manière à correspondre à ce qui leur importait le plus. En d'autres mots, cela correspondait à leurs valeurs. Je ne suis pas arrivé à cette conclusion seul : c'est mon étude des travaux d'innombrables spécialistes des sciences comportementales qui m'a aidé à y voir plus clair. Une fois que j'ai réalisé cela, je me suis enthousiasmé et j'ai voulu contribuer à aider d'autres spécialistes du marketing à exploiter leur auditoire complet— non pas par accident, mais intentionnellement.

David Allison : Contrairement aux données démographiques (qui reflètent des facteurs externes comme l'âge, le sexe et le revenu) ou aux données psychographiques (qui sont un registre des comportements passés, comme l'activité d'achat), les valeurs restent stables tout au long de la vie et sont essentielles à la prise de décision. Toutes les décisions humaines sont filtrées à travers nos valeurs. D'un point de vue neurologique, il existe un véritable circuit dans une partie du cerveau appelée l'insula qui s'active lorsque vous choisissez quelque chose qui correspond à vos valeurs, vous récompensant avec une dose de dopamine.

David Allison : Non, je conseille plutôt aux spécialistes du marketing de reconsidérer et de revoir la façon dont ils utilisent ces ensembles de données, en utilisant les valeurs comme facteur complémentaire. Je l'appelle le trépied des données sur l'auditoire : les données démographiques vous permettent de délimiter l'auditoire, les données psychographiques vous permettent de voir les comportements passés, et les données sur les valeurs vous montrent ce qui compte le plus pour les gens et influencent les actions futures. Les spécialistes du marketing doivent réunir ces trois éléments pour cerner et susciter l'intérêt de leur auditoire principal de la manière la plus efficace.

Cette idée est renforcée par une étude menée en 2025 par Amazon Ads, qui a révélé qu'une approche combinant les données démographiques avec les valeurs, les communautés et les comportements des consommateurs peut contribuer à aider les marques à atteindre un plus grand nombre de clients pertinents.¹

David Allison : Les valeurs peuvent être difficiles à analyser et à attribuer avec précision à l'aide d'outils et de méthodes traditionnels. À la Valuegraphics Research Company, nous utilisons notre base de données mondiale de valeurs pour contribuer à cerner les valeurs clés qui unifient et motivent notre clientèle cible. De plus, la technologie aide à éliminer de nombreux obstacles à la compréhension et à la connexion avec les clients. Les signaux de diffusion en continu, en particulier, sont des indicateurs utiles des valeurs des consommateurs – selon une recherche d'Amazon Ads qui révèle que les gens sont 2,1 fois plus unis par leurs choix de divertissement que par leur appartenance à une même génération.² Cela suggère que les auditoires qui regardent les mêmes séries, films ou événements sportifs partagent davantage de valeurs qu'un échantillon aléatoire de consommateurs de la même cohorte d'âge.

David Allison : Absolument. À la Valuegraphics Research Company, nous avons constaté que l'intégration des valeurs dans vos créations publicitaires à chaque étape de l'entonnoir peut servir à la fois de police d'assurance et d'accélérateur pour vos efforts de marketing. Si vous démontrez que vous comprenez vraiment ce qui compte le plus pour vos clients en vous alignant sur leurs valeurs communes, vous verrez une augmentation du niveau d'intérêt suscité, de la confiance, de la fidélité et même de la volonté de dépenser davantage, tous ces éléments étant désignés comme des statistiques de RDV (Rendement des Valeurs). C'est un moyen puissant de protéger les relations entre les consommateurs et la marque à long terme. Ensuite, lorsque les clients reçoivent de la publicité de performance de votre marque, ils seront plus réceptifs et plus susceptibles d'agir. Un exemple d'une marque qui a bien réussi cela est Citizen, une entreprise horlogère japonaise. En développant une campagne d'entonnoir complète axée sur la valeur du développement durable, Citizen a réussi à stimuler les ventes en plus d'accroître la notoriété et la considération.

David Allison : L'une des raisons pour lesquelles je crois fermement à une approche fondée sur les valeurs est qu'une dépendance excessive aux caractéristiques démographiques peut renforcer involontairement des suppositions stéréotypées, comme des croyances âgistes et sexistes. En comprenant et en établissant des liens avec les consommateurs à travers leurs valeurs, les spécialistes du marketing peuvent contribuer à minimiser les préjugés dans la publicité. C'est gagnant-gagnant pour les marques et les clients.

Sources

^{1 et 2} Étude personnalisée Amazon Ads avec Strat7 Crowd.DNA. Au-delà de la fracture générationnelle : Les nouvelles règles relatives au lien avec les consommateurs. Réalisée entre décembre 2024 et janvier 2025. Les données reflètent les données agrégées en Allemagne, en Australie, au Brésil, au Canada, en Espagne, aux États-Unis, en France, en Italie, au Japon, au Mexique et au Royaume-Uni. Fondement : Tous les répondants (26 400), génération Z (6 680), millénariaux (6 680), génération X (6 668), baby-boomers (6 372).

³ Données internes Amazon. Janvier 2024 à décembre 2024. Analyse basée sur 710 campagnes Amazon DSP qui ont fait appel soit à des auditoires basés sur l’âge uniquement, soit à des auditoires basés sur l’âge et sur les intérêts. Parmi les annonceurs aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, en Inde, en France, au Japon, en Australie, au Brésil, aux Émirats arabes unis, en Turquie, en Allemagne, en Espagne et en Italie qui vendent leurs produits sur Amazon.com.