L'évolution de la relation avec les consommateurs : Pourquoi l'âge n'est qu'une partie de l'histoire

De la réplique virale « OK, boomer » aux débats polarisés sur la question de savoir si les habitudes alimentaires des milléniaux, adeptes des tartines à l'avocat, les empêchent d'accéder à la propriété, les gens se tournent depuis longtemps vers les générations pour essayer de comprendre l'époque dans laquelle nous vivons. Pourquoi? La théorie générationnelle, qui classe les personnes en fonction de leur année de naissance et de leurs expériences historiques communes.

L'influence actuelle de la théorie générationnelle peut être largement attribuée à son adoption massive par le secteur du marketing dans les années 1960, où les efforts visant à capter l'immense pouvoir d'achat de la génération des baby-boomers ont coïncidé avec l'avènement de la télévision et des médias de masse. Au cours des décennies qui ont suivi, l'âge a souvent été considéré comme un prédicteur de comportement.

Les experts discutent de l'évolution du marketing générationnel

Mais l'âge peut-il vraiment brosser un tableau complet de qui nous sommes? Si la théorie générationnelle offre des données sur la manière dont les gens vivent et perçoivent le monde, elle ne permet pas toujours de rendre compte de la diversité et de la complexité des expériences de vie. Et avec l'essor des technologies, les changements sociétaux et la mondialisation, les frontières entre les générations s'estompent. Si un groupe d'âge peut fournir un contexte avec des moments historiques communs, il ne reflète pas nécessairement les nuances des valeurs, des centres d'intérêt ou des communautés d'une personne. Pour les marques, se fier uniquement aux données générationnelles pour atteindre les consommateurs peut limiter leur champ d'action, leur faire manquer de précieuses opportunités d'engagement, voire les conduire à adopter des stéréotypes et des suppositions qui empêchent d'établir de véritables liens avec les clients.

Selon Au-delà du fossé générationnel, une étude menée par Amazon Ads et Strat7 Crowd.DNA,¹ 25 % des consommateurs interrogés s'identifient à une génération différente de celle à laquelle ils « devraient » appartenir en fonction de leur année de naissance. L'étude a également révélé que quatre consommateurs interrogés sur cinq affirment que leur état d'esprit les définit davantage que leur âge, et près de trois sur quatre déclarent avoir des points communs avec des personnes de tous âges, ce qui confirme le vieil adage selon lequel l'âge n'est qu'un nombre.²

Daniel Knapp, économiste en chef chez IAB Europe, estime que se concentrer uniquement sur l'âge peut conduire à une vision limitée des auditoires et de la richesse de leurs expériences personnelles. Lors d'une entrevue accordée en juin 2025 à The Drum, dans le cadre de l'événement « The New Advertising Era » organisé par l'agence de technologie publicitaire Amazon Ads UK, M. Knapp a abordé les lacunes du marketing générationnel.

Se concentrer sur l'unité, pas sur les différences

Pour les marques qui souhaitent éviter de cataloguer leurs clients à l'aide d'étiquettes démographiques telles que l'âge, il est essentiel de se concentrer sur ce qui unit leur auditoire, plutôt que sur leurs différences. L'étude Amazon Ads a révélé que les auditoires sont 1,4 fois plus unis par leurs valeurs, 2,2 fois plus unis par leurs communautés et 2,1 fois plus unis par leurs comportements que par leur seule génération.³

Pour le consultant culturel Yaw Owusu, également interrogé par The Drum lors de l'événement Amazon Ads en juin, être défini uniquement par sa génération comme un millénial serait « restrictif ».

« C'est très limitatif, car j'ai des centres d'intérêt communs avec des personnes plus âgées et plus jeunes, notamment dans certains sports, la musique ou les événements culturels », explique M. Owusu. La stratégie de marketing générationnel ou axée sur l'âge est limitée. Et pour moi, il est quelque peu irrespectueux de croire que je ne peux pas réagir aux mêmes signaux que les autres générations. »

Les valeurs créent des liens

Les valeurs, en particulier, peuvent trouver un écho profond auprès des auditoires de toutes les générations. En effet, trois consommateurs interrogés sur cinq ont déclaré apprécier les marques qui correspondent à leurs valeurs et à leurs intérêts.⁴ M. Owusu a souligné que la compréhension des valeurs propres à une marque, mais aussi celles de ses consommateurs, est « essentielle » pour créer des liens plus profonds.

« Je pense qu'il est extrêmement important pour les marques d'être très claires sur leurs valeurs, a déclaré M. Owusu, soulignant que des causes telles que la justice sociale transcendent les générations. Les valeurs, les objectifs et les rêves ont quelque chose qui transcende les générations. Il existe des points communs en termes de valeurs et de convictions. »

Atteindre les clients sur tous les fronts

Lorsqu'elles réfléchissent à la manière d'atteindre efficacement les consommateurs, les marques peuvent optimiser leurs opportunités de relation en combinant les valeurs, les communautés et les comportements avec des données démographiques traditionnelles telles que l'âge. Il suffit de considérer que les annonceurs utilisant Amazon DSP ont obtenu des taux de conversion jusqu'à 2,2 fois plus élevés avec des campagnes ciblant à la fois des auditoires basés sur l'âge et sur les centres d'intérêt, par opposition aux campagnes ciblant uniquement des auditoires basés sur l'âge.⁵

Owusu estime que cette approche est un moyen efficace pour les marques d'atteindre davantage de clients en établissant des liens qui parlent vraiment aux auditoires là où ils se trouvent, que ce soit en fonction de leur âge ou de leurs centres d'intérêt.

« Nous recevons tous le même message, mais de différentes manières, explique Owusu. Une fois que vous avez identifié un auditoire cible et des consommateurs qui ont des intérêts similaires, vous pouvez vraiment nuancer votre approche. »

En allant au-delà de l'âge et en trouvant d'autres identifiants pour établir un lien avec leur auditoire, les marques disposent de nombreux nouveaux moyens pour gagner en pertinence. Car, comme le souligne Owusu, « aucune marque ne veut mourir avec une génération ».

Sources

^1–4 Recherche personnalisée Amazon Ads en collaboration avec Strat7 Crowd.DNA. Au-delà de la fracture générationnelle : Les nouvelles règles relatives au lien avec les consommateurs. Réalisée entre décembre 2024 et janvier 2025. Les données reflètent les données agrégées en Allemagne, en Australie, au Brésil, au Canada, en Espagne, aux États-Unis, en France, en Italie, au Japon, au Mexique et au Royaume-Uni. Fondement : Tous les répondants (26 400), génération Z (6 680), millénariaux (6 680), génération X (6 668), baby-boomers (6 372).

⁵ Données internes Amazon. Janvier 2024 à décembre 2024. Analyse basée sur 710 campagnes Amazon DSP qui ont fait appel soit à des auditoires basés sur l’âge uniquement, soit à des auditoires basés sur l’âge et sur les intérêts. Parmi les annonceurs aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, en Inde, en France, au Japon, en Australie, au Brésil, aux Émirats arabes unis, en Turquie, en Allemagne, en Espagne et en Italie qui vendent leurs produits sur Amazon.com.