Ad Intel : Cinq erreurs courantes commises dans les campagnes de publicités commanditées (et comment les corriger)

Les publicités commanditées sont un élément utile d’une présence de marque florissante sur le site de vente Amazon, car elles contribuent à présenter vos produits aux bons acheteurs au bon moment. Une gestion de campagnes de publicités commanditées réussie nécessite plus que la simple configuration des enchères et des mots-clés. Cela exige de la planification et une réflexion stratégique, en plus d’une optimisation continue. Nous allons explorer ici les cinq problèmes les plus courants auxquels les annonceurs font face lors de la gestion de campagnes de publicités commanditées, et comment les résoudre.

Problème 1 : Utilisation inefficace des types de correspondance de mots-clés

De nombreux annonceurs éprouvent de la difficulté à tirer le meilleur parti du ciblage par mots-clés, ce qui entraîne des dépenses inefficaces et des occasions manquées d’augmenter les ventes, même avec des enchères sur des termes pertinents. Cela provient du mélange ou de la mauvaise utilisation de différents types de correspondance de mots-clés, ce qui peut consommer le budget sans générer de conversions. Bien qu’utiles dans de nombreux scénarios, les campagnes à ciblage automatique ou les mots-clés génériques en correspondance large sont trop inclusifs et limitent la visibilité auprès des acheteurs ayant une forte intention d’achat.

Pour optimiser le ciblage par mots-clés de publicités commanditées, mettez en œuvre une stratégie en couches avec une segmentation par type de correspondance, une migration des termes de recherche performants vers des types de correspondance plus précis et une application cohérente de mots-clés négatifs. Utilisez la correspondance exacte pour les mots-clés à conversion élevée où l’intention des acheteurs est explicite, bien définie et connue. La correspondance d’expression saisit un trafic opportun avec une pertinence légèrement plus importante tout en maintenant le contrôle sur le ciblage par l’utilisation de mots-racines appropriés comme base. La correspondance large sert d’outil de détection pour découvrir de nouveaux mots-clés, mais elle doit être surveillée de près et associée à des mots-clés négatifs pour minimiser les clics sur des recherches non pertinentes. Aucun type de correspondance n’est « meilleur » ou « pire » qu’un autre — les trois sont efficaces et excellent lorsqu’ils sont appliqués à différents cas d’usage.

Les campagnes à ciblage automatique permettent la détection de termes de recherche très performants qui peuvent ensuite être transférés dans des campagnes à ciblage manuelle pour une gestion plus précise. À l’instar de la correspondance large, il est tout aussi important de mettre en œuvre une stratégie de mots-clés négatifs robuste en vérifiant fréquemment les rapports sur les termes de recherche afin d’identifier les clics non pertinents.

Problème 2 : Mauvaise allocation du budget publicitaire

La gestion budgétaire limite souvent le potentiel des publicités commanditées. Les annonceurs peuvent constater que leurs budgets sont épuisés avant les heures de magasinage de pointe ou découvrir que les campagnes performantes sont plafonnées.

Commencez par définir votre budget quotidien au niveau du compte, puis au niveau du portefeuille, et enfin au niveau de la campagne, en tenant compte des dépenses estimées et des tendances saisonnières à chaque niveau. Identifiez les cibles qui entraîneront d’importantes dépenses et assurez-vous qu’elles sont incluses dans des campagnes capables de gérer ce niveau de coûts. Parfois, un mot-clé fait si bien écho auprès de votre acheteur cible que la vitesse à laquelle son budget est dépensé dépasse celui disponible dans la campagne dont il fait partie. À ce stade, il faut le déplacer vers une autre campagne avec un budget dédié.

Les campagnes doivent être structurées de manière à séparer les ASIN prioritaires – qui devraient utiliser la majeure partie de votre budget – des nouveaux ASIN et des campagnes de test. L’expérimentation est une composante clé de tout effort publicitaire payant, mais ne devrait pas représenter plus de 10 à 15 % de votre budget.

Une campagne pour un meilleur vendeur éprouvé pourrait nécessiter un budget quotidien plus élevé comparativement à un nouveau produit qui est toujours en phase de test. Cette structure est utilisée pour éviter que le budget ne soit rapidement consommé par les nouvelles campagnes, le détournant ainsi des produits éprouvés qui profitent d’une exposition constante.

Problème 3 : Manque de concordance entre les mots-clés et le ciblage par catégorie

Un manque de concordance entre le ciblage de votre publicité et le produit dont vous faites la promotion peut entraîner un nombre de taux de clics (CTR) peu élevé et une faible visibilité. Lorsque les mots-clés ne correspondent pas à l’intention de l’acheteur ni à la pertinence de la catégorie, vos publicités reçoivent moins d’impressions et suscitent moins d’engagement. Je recommande de surveiller et d’optimiser le CTR autant que le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) pour éviter d’envoyer un mauvais signal à Amazon.

Le facteur le plus important influençant ces mesures est la pertinence des mots-clés. Même si votre produit est classé dans la bonne catégorie, des mots-clés mal alignés peuvent malgré tout limiter votre impact. Examinez régulièrement vos rapports sur les termes de recherche ainsi que les données publicitaires pour identifier les mots-clés qui génèrent des impressions, mais dont le CTR est faible. Par exemple, si votre publicité recevait des impressions pour « chaise de plage portable », mais que le titre votre produit incluait « chaise longue de piscine » et que l’image du produit montrait une chaise de piscine, cela constituerait un manque de concordance. La suppression ou la modification de mots-clés à faible CTR affine votre ciblage et améliore la pertinence.

Si votre CTR est considérablement inférieur à la moyenne de la catégorie basée sur les données, il est conseillé de revoir votre sélection de mots-clés ainsi que le texte de votre publicité pour en assurer la clarté et la pertinence.

Problème 4 : Non-harmonisation de la page de détails de produit aux recherches des acheteurs

Les annonceurs sont parfois frustrés par de nombreux clics sur leurs publicités qui ne se transforment pas en ventes. Cela peut indiquer un écart entre ce que l’acheteur s’attend à voir lorsqu’il consulte votre publicité et ce qu’il constate sur la page de détails de produit.

Des problèmes comme des descriptions de produits imprécises, des mots-clés ne correspondant pas à la description ou à la fonctionnalité de votre produit, des images de faible qualité et des prix trop éloignés de ceux d’offres similaires sont des causes courantes. Si un acheteur clique sur une publicité pour une « serviette de bain luxueuse » et atterrit sur une page de produit qui met l’accent sur des prix abordables plutôt que sur une « douceur supérieure, un nombre élevé de fils et une durabilité », cette incohérence pourrait suffire à l’arrêter net.

La résolution de ce problème consiste à optimiser la pertinence et à présenter votre produit aux bons acheteurs. Votre titre de produit, vos listes à puces et vos descriptions doivent clairement refléter l’intention d’achat principale des mots-clés que vous ciblez. Lorsqu’un acheteur parcourt votre page de détails de produit, il devrait approuver d’un hochement de tête, comprendre et être d’accord avec tout ce qu’il voit. Utilisez du contenu A+ pour améliorer l’expérience de magasinage et tenez compte de l’apparence du format de la page de détails de produit sur appareils mobiles, car ce sont ceux que la majorité des acheteurs utilisent.

Problème 5 : Structuration inefficace de la campagne

Le problème le plus visible que nous constatons lors des vérifications de campagne est la structuration des comptes. Les campagnes créées sans conventions de dénomination claires, avec des types de ciblage mixtes, des objectifs peu clairs, de types de ciblage qui se chevauchent et des ASIN dispersés rendent difficile le suivi efficace de la performance et l’optimisation des campagnes.

La première étape pour résoudre ces problèmes consiste à organiser vos campagnes et à mettre en place une convention de dénomination cohérente pour l’ensemble des portefeuilles, des campagnes et des groupes de publicités. Un format normalisé pour la dénomination vous permet d’identifier rapidement et de simplifier la navigation tant dans la console publicitaire que dans les rapports.

Au fur et à mesure que vous développez vos efforts publicitaires, utilisez le regroupement logique avec portefeuilles pour organiser les campagnes par marque, gamme de produits ou saisonnalité. Cette organisation vous permet d’extraire des évaluations de performance, d’ajuster les budgets et d’analyser les segments rapidement sans avoir à examiner des dizaines de campagnes une par une.

Après avoir établi une base solide avec ces composants triés, segmentez les campagnes par étape de l’entonnoir pour atteindre les clients tout au long de leur parcours de magasinage. Les campagnes au haut de l’entonnoir se concentrent sur la notoriété de la marque et la détection de produits, en utilisant un volume plus élevé, des mots-clés plus larges, le ciblage automatique ou des campagnes de publicités display pour saisir l’intérêt. Les campagnes au milieu d’entonnoir réduisent l’emphase sur les acheteurs impliqués qui ne se sont pas encore convertis, en utilisant des mots-clés et des types de correspondance plus raffinés ou le ciblage par produits. Enfin, les campagnes au bas de l’entonnoir atteignent les acheteurs à forte intention grâce à des mots-clés à correspondance exacte et au ciblage d’ASIN de concurrents à des fins de pertinence.

Se tourner vers l’avenir

Maîtriser les publicités commanditées ne consiste pas uniquement à lancer des campagnes parfaites dès le départ. Il s’agit d’un parcours de raffinement, d’optimisation et d’évolution pour répondre aux changements au niveau de la demande et du comportement des consommateurs. La résolution des cinq problèmes courants peut considérablement améliorer la performance de vos publicités ainsi que vos résultats financiers. Le succès de la publicité sur Amazon repose sur une analyse et un ajustement constants. C’est un travail permanent.