La marque s’allie à la performance à la nouvelle ère du magasinage

Dans le paysage fragmenté du magasinage d’aujourd’hui, les spécialistes du marketing font face à un défi fondamental : comment générer des résultats mesurables tout en développant une valeur de la marque durable. Il s’avère que la réponse ne réside peut-être pas dans le choix entre le développement de la marque et le marketing de performance, mais plutôt dans l’intégration harmonieuse des deux.

De nouvelles recherches d’Amazon Ads suggèrent qu’en allant au-delà de l’âge et des étiquettes démographiques pour mettre l’accent sur les qualités qui unissent véritablement les consommateurs – y compris leurs valeurs, leurs intérêts et leurs comportements. Les marques peuvent créer des campagnes plus percutantes qui contribuent à stimuler tant la performance à court terme que la croissance à long terme. Nous nous sommes entretenus avec Britt Gannon, vice-présidente de la création publicitaire, de la confiance et du support chez Amazon Ads, pour explorer ces résultats et comprendre comment les spécialistes du marketing peuvent les exploiter pour créer des liens plus solides et plus significatifs avec les clients tout au long de l'entonnoir.
Q : Vous avez commencé votre carrière non pas dans le marketing, mais dans le travail social. Est-ce que votre expérience dans ce domaine influence votre façon d’aborder les affaires, et si oui, comment?

Britt Gannon : Je considère que mon parcours dans le travail social, le génie logiciel et la publicité sont profondément complémentaires. Peu importe l’industrie, tout commence et se termine avec les gens. Si vous écoutez bien les gens et remettez régulièrement en question vos propres hypothèses, vous créez les bons logiciels et la bonne expérience utilisateur.

Si vous développez une marque, la commercialisation de celle-ci basée sur les valeurs humaines qu’elle représente est la façon la plus efficace d’assurer une résonance durable avec votre client désiré. Bien écouter et concevoir des solutions centrées sur l’humain sont des aptitudes précieuses et interchangeables que je mets en pratique chaque jour.

Q : Pourquoi la valeur de la marque est-elle toujours importante dans le paysage actuel axé sur la performance?

Gannon : Il est vrai que les spécialistes du marketing subissent une forte pression pour diffuser des résultats rapides et prouver le rendement du capital investi. Les pressions actuelles en matière de performance ne remettent pas en cause l’importance du développement de la marque. C’est tout le contraire, en fait. Une forte valeur de la marque peut générer plus de revenus simplement grâce à la reconnaissance, car les consommateurs perçoivent les produits des marques connues comme étant meilleurs que ceux des marques moins connues.

De plus, les recherches montrent que les entreprises qui fusionnent judicieusement les stratégies de marque et de performance sont celles qui constatent de meilleurs résultats à chaque étape de l’entonnoir de vente. Chez Amazon Ads, nous avons également observé cette dynamique à travers nos expériences de collaboration avec des marques de toutes tailles et de tous secteurs.

Q : Cela nous amène à la nouvelle étude d’Amazon Ads, qui démontre que les données démographiques ne peuvent révéler qu’une partie limitée des informations sur les consommateurs. Que nous révèlent ces données sur l’évolution des rôles des médias de marque et de performance? Et comment cela affecte-t-il le mandat créatif d’une campagne de marque moderne?

Gannon : Selon les données, 72 % des consommateurs sondés affirment que leurs intérêts, passe-temps et passions les définissent davantage que leur âge. Et 59 % des consommateurs sondés pensent que les marques font trop d’efforts pour plaire à certains groupes d’âge.

Ces résultats témoignent des raisons pour lesquelles les marques doivent abandonner les approches grossières moins efficaces au profit d’approches plus nuancées. Du point de vue de la marque, cela signifie créer des messages et des visuels qui semblent pertinents et convaincants en fonction des intérêts et des valeurs des consommateurs. Et cela renforce également l’importance d’éviter les stéréotypes et les suppositions concernant les groupes d’âge et autres étiquettes démographiques dans votre marketing.

Q : Concrètement, comment les marques peuvent-elles obtenir des indices viables sur ce qui importe aux clients? Et comment ces données peuvent-elles être utilisées pour contribuer à optimiser la création publicitaire?

Gannon : En comprenant où et comment vos clients passent leur temps, vous pouvez cerner les enjeux clés, les influences culturelles et les valeurs qui peuvent contribuer à éclairer leurs choix d’achat. Chez Amazon Ads, nous sommes en mesure d’aider les marques à déduire intelligemment ce qui intéresse leurs clients en exploitant les billions de signaux exclusifs de diffusion en continu, de magasinage et de navigation d’Amazon. Dans l’ensemble, ces signaux peuvent donner aux marques une image plus holistique des affinités de leurs clients afin de créer une publicité plus pertinente.

Selon les recherches qui démontrent que les auditoires sont 2,3 fois plus unis par le fait de regarder des diffusions en continu en direct que par celui qu’ils appartiennent tout simplement à une même génération, il serait raisonnable de déduire que les auditoires qui utilisent des services de diffusion en continu en direct basés sur la communauté sont susceptibles de valoriser l’appartenance à des groupes partageant des intérêts spécifiques, tandis que les consommateurs qui lisent fréquemment ou regardent des documentaires privilégient le développement personnel et l’éducation.

Nos solutions créatives basées sur l’IA permettent aux marques de développer des campagnes qui répondent en quelques secondes aux différents intérêts, passe-temps et valeurs des consommateurs à grande échelle, créant des versions qui leur permettent de tester et d’adapter les messages à des sous-ensembles de clients.

Q : Quelle a été la découverte ou la donnée la plus importante que vous avez retenue de cette recherche à titre de dirigeante marketing? Et comment prévoyez-vous l’appliquer?

Gannon : Traditionnellement, la création publicitaire de haute qualité et le marketing de marque innovant sont considérés comme coûteux, chronophages et inaccessibles. Mais il n’a pas à en être ainsi. Grâce à une meilleure compréhension des nombreux facteurs qui influencent les relations entre les consommateurs et la marque (au-delà des simples données démographiques), vous pouvez optimiser votre création publicitaire à chaque étape de l’entonnoir, sans investissement considérable.

Les progrès rapides de la technologie basée sur l’IA révolutionnent la capacité à produire des créations en haute résolution, y compris la vidéo en diffusion en continu, et à les personnaliser, beaucoup plus rapidement et à une fraction du coût, tout en restant fiables et authentiques à une marque. Dans mon rôle chez Amazon Ads, cela signifie que je dois contribuer à éduquer les organisations sur la façon d’utiliser ces outils de manière à développer une valeur de la marque axée sur les valeurs à chaque étape de l’entonnoir. Les organisations ne devraient jamais manquer une occasion de générer des résultats durables.

Divulgation : Cet article a été produit en collaboration avec le Wall Street Journal Custom Content Studio et est paru initialement dans The Wall Street Journal.

À propos du spécialiste

Britt Gannon occupe le poste de vice-présidente de la création publicitaire, de la confiance et du support chez Amazon Advertising, où elle dirige une organisation aux multiples facettes dédiée à favoriser le succès des spécialistes du marketing de marque. Dans son rôle actuel, elle supervise les organisations de services gérés et le Brand Innovation Lab, qui créent et gèrent des expériences distinctives de marques conjointes, tout en dirigeant la division Advertising Trust, responsable du développement de politiques essentielles et de technologies de modération qui assurent la conformité réglementaire et des expériences client optimales. Sous sa direction, l’organisation a élargi sa portée de manière à inclure des produits complets de soutien publicitaire en libre-service, des services de consultation en solutions programmatiques ADSP, et des solutions publicitaires de stratégie en entonnoir pour les annonceurs de toutes tailles. Cheffe de file chevronnée dans le domaine de la technologie, et présente chez Amazon depuis près de vingt ans, Britt a rejoint l’entreprise en 2005, et dirigé de nombreux produits et programmes dans plusieurs unités opérationnelles, notamment le développement du magasinage automobile américain sur Amazon lancé en 2024.