Ce que les meilleures publicités du Big Game disent de la narration de marque en 2026

Le plus grand événement sportif en Amérique ne concerne pas seulement ce qui se passe sur le terrain : c'est la scène la plus influente de la publicité. Pendant une nuit, plus de 100 millions de personnes s'attendent à être divertis, surpris et peut-être même émus par les publicités, un phénomène étroitement lié à l'un des plus grands matchs de l'année. Cette année n'a pas fait exception à la règle, les marques investissant en moyenne 8 millions de dollars par spot de 30 secondes pour atteindre un auditoire impliqué de plus de 125 millions de téléspectateurs.

Mais cette année, quelque chose a changé dans le message de marque. Certes, les célébrités étaient présentes. Certes, il y a eu du spectacle. Mais les publicités qui ont marqué les esprits le lendemain matin n'ont pas triomphé parce qu’elles faisaient plus de volume. Elles ont triomphé grâce à leur humanité.

De manière générale, les publicités les plus commentées ont su trouver un juste équilibre entre savoir-faire et technologie, humour et message, culture et contexte. L'IA était omniprésente, mais comme un outil, et non comme un héros. Les célébrités étaient nombreuses, mais les campagnes qui ont marqué les esprits ne reposaient pas sur elles. Et surtout, les marques n’ont pas considéré le Big Game comme un événement ponctuel. Les publicités qui ont le plus marqué les esprits ont démontré un point crucial : la technologie amplifie les grandes idées, mais la créativité humaine reste irremplaçable. Cet équilibre est fondamental pour l’avenir de la publicité.

Nous avons demandé à cinq responsables d'Amazon Ads quelles publicités s’étaient distinguées et pourquoi. Voici leurs favoris.

Amazon a organisé un salon pendant le Big Game à San Francisco.

Sarah Iooss, directrice, agence mondiale et publicités mondiales sur Twitch

« Ma publicité préférée de la soirée était celle de Lay's, et elle m'a touchée d'une manière que beaucoup d'autres publicités diffusées les jours de match ne parviennent pas à faire. L'histoire était centrée sur une fille et son père vieillissant qui se transmettaient une tradition. Vous pouviez ressentir les deux points de vue : la fierté du parent de voir son héritage prendre forme, et le poids et la beauté de l'enfant qui le porte. En tant que fille et mère, j'en ai eu les larmes aux yeux, le genre d'émotion que seules les meilleures publicités suscitent.

Côté réalisation, Lay's n'a pas misé sur les célébrités ni sur des effets spectaculaires. Elle a fait confiance à l'histoire. En cette soirée où de nombreuses marques tentent de se faire entendre plus fort pour percer, Lay’s a murmuré, et nous avons tous tendu l’oreille. Ce type de confiance découle de la connaissance des valeurs fondamentales de votre marque et du fait de les laisser s'exprimer.

Ce qui m'a surtout frappée cette année, c'est la façon dont les meilleures publicités équilibrent le divertissement et les liens humains authentiques. Pour l'avenir, je pense que nous devons miser sur les formats interactifs. La capacité à faire passer les consommateurs de l'inspiration à l'engagement puis à l'action en temps réel définira le prochain chapitre de la publicité. »

Tanner Elton, vice-président des ventes aux États-Unis, Amazon Ads

« Ma publicité préférée était ‘ This Game Is Ours ’ de Dove. En tant que père d'une jeune fille qui fait du sport, ça m'a touché personnellement. Mais sur le plan professionnel, ce qui m'a le plus impressionné, c'est la constante de Dove au fil des ans. Il ne s'agissait pas d'une marque cherchant à être dans l'air du temps, mais de réaffirmer un engagement de longue date en faveur de la confiance et de l'estime de soi sur la plus grande scène médiatique.

Cela correspondait à la tendance majeure que j'ai observée cette année : le sens et l'authenticité triomphent lorsqu'ils s'inscrivent dans la continuité. Les marques qui savent qui elles sont et qui affirment constamment leur identité bâtissent un capital durable.

Après un tel moment fort sur la scène publicitaire, les marques doivent aller au-delà de la simple notoriété et se concentrer sur ce qui se passe après la diffusion de la publicité. Les publicités diffusées le jour du match stimulent l'action, y compris la recherche, la prise en considération et l'achat. Les marques qui n'avaient pas encore activé les étapes suivantes dans ce parcours ont raté une véritable occasion. »

Danielle Carney, responsable des ventes Ventes vidéo et sports en direct, Amazon Ads

« J'ai adoré l'humour et le moment culturel du spot DoorDash avant 50 Cent. Ce qui m'a particulièrement marquée, c'est que la marque ne s'est pas contentée d'une seule version de la publicité. Elle a diffusé plusieurs versions et a misé sur les réseaux sociaux avec des extraits inédits, transformant un simple moment en un flux de contenu continu. C'était léger, opportun et très fidèle à la personnalité de la marque.

Avec les publicités de DoorDash et d’autres du même genre, j'ai remarqué le volume impressionnant de références à l'intelligence artificielle et une explosion d'apparitions de célébrités, allant des acteurs de premier plan aux vedettes de séries nostalgiques. Les célébrités ont toujours été présentes dans les publicités; cependant, cette année, on a eu l'impression d'une véritable explosion avec Bradley Cooper, John Hamm, Scarlett Johansson, Ben Affleck et toutes les vedettes des séries des années 90. Les marques utilisent ces visages familiers pour susciter des liens émotionnels avec les spectateurs d'une manière qui n'est possible que grâce à des noms de confiance.

Au-delà de la publicité diffusée le jour du match, l'occasion stratégique que je vois est l'effet de halo qui persiste après. Les marques constatent un impact mesurable pendant les semaines qui suivent le match. Les meilleures publicités suscitent la conversation et le lien émotionnel avec la marque. La question est la suivante : comment les annonceurs vont-ils faire du marketing de relance auprès de ces auditoires impliqués alors que le souvenir est encore frais?

Alan Moss, vice-président des ventes publicitaires mondiales, Amazon Ads

« Au milieu de toutes ces publicités humoristiques, je reviens sans cesse à Dove. Ce qui m'a frappé, c'est l'énergie. Sa publicité de l'an dernier jouait beaucoup sur la corde émotionnelle. Cette année, le message était plus fort, plus audacieux et plein de joie. Il a inversé le scénario selon lequel les filles abandonnent le sport par manque de confiance en elles et nous donne envie de les soutenir comme nous le ferions pour une équipe sur le terrain.

D’un point de vue plus large, ce qui m’a marqué dans l’industrie, ce n’était pas seulement la créativité, mais la nécessité de repenser notre façon de mesurer la réussite. Les notions traditionnelles de « marque » et de « performance » sont révolues. Les annonceurs qui réussissent aujourd’hui ne courent pas après toutes les nouvelles plateformes; ils se concentrent sur des résultats commerciaux concrets et sur la compréhension des auditoires sur les différents points de contact.

Mon conseil pour 2026 est simple : l'écart entre le développement de votre marque et la performance est artificiel : la meilleure publicité fait les deux. »

Amy McDevitt, responsable des partenariats sportifs, Amazon Ads

« Pour moi, la création la plus brillante, compte tenu du contexte, est celle de e.l.f. Cosmetics, avec son spot publicitaire de style telenovela mettant en vedette Melissa McCarthy. Avec toutes les discussions précédant le match autour du spectacle de la mi-temps de Bad Bunny, e.l.f. a trouvé une manière naturelle de s'intégrer à ce moment culturel sans avoir recours à une propriété intellectuelle officielle. Le résultat fut mémorable, en parfaite adéquation avec l'esprit du moment et parfaitement opportun.

Ce qui m'a fascinée cette année, c'est qu'il n'y avait pas une seule formule pour réussir. Les célébrités, la musique, les récits émotionnels, l'humour : tous ont fonctionné lorsqu'ils étaient bien exécutés.

Pour l'avenir, je pense que les annonceurs devraient adopter la diversification créative tout au long de l'année. Les adepte du football américain voient les mêmes publicités des dizaines de fois au cours d'une saison. Imaginez l'impact si les marques racontent de nouvelles histoires tout au long de l'année au lieu de répéter la même. »

Que signifient ces enseignements pour les annonceurs en 2026?

Cette année a révélé une tendance majeure qui évolue en temps réel : alors que l'intelligence artificielle accélère les méthodes de travail des annonceurs, c'est toujours le récit humain qui touche les gens. La finalité trouve un écho, mais seulement lorsqu’elle est authentique. Et à l’instar du Big Game, les annonceurs les plus performants conçoivent leurs publicités non pas comme un événement ponctuel, mais comme une opportunité de susciter des semaines de conversations, de contenus et de ventes. Les publicités dont nos dirigeants parlent encore ne traitaient pas les téléspectateurs comme des impressions. Elles les traitaient comme des personnes.