Comment les marques établies peuvent transformer Streaming TV en action client mesurable

Pour les marques établies, le défi ne se limite plus à la seule portée. La plupart des chefs de file de catégorie opèrent déjà avec de solides performances de base, des combinaisons de canaux établies et des campagnes bien optimisées. La question est de savoir comment continuer à stimuler l’action et à améliorer l’efficacité lorsqu’il devient plus difficile de réaliser des gains supplémentaires.

En même temps, Streaming TV a évolué d’un canal de notoriété traditionnel vers un levier de performance mesurable. Amazon Ads permet désormais aux annonceurs de réunir des environnements de diffusion en continu de qualité supérieure, des expériences publicitaires interactives, des signaux d’achat et une évaluation en boucle fermée au sein d’un système coordonné, de la première exposition jusqu’à l’achat. L’opportunité ne consiste plus simplement à atteindre des auditoires à grande échelle, mais à créer des expériences de diffusion en continu conçues pour encourager la participation, l’engagement et la progression dans l’entonnoir.

À Assembly Europe, nous travaillons avec des marques engagées dans cette transition. Voici trois approches qui montrent comment les annonceurs expérimentés peuvent utiliser les solutions de diffusion en continu d’Amazon Ads, l’évaluation connectée et les cadres d’orchestration des créations pour stimuler l’action des clients et renforcer l’impact de la marque à long terme.

Traiter Streaming TV comme un moteur de signaux, et non comme une simple couche de notoriété

Streaming TV est souvent encore planifiée comme un levier de portée. Pour les marques établies, cela sous-exploite son rôle. À grande échelle, la vidéo de haute qualité ne se contente pas de renforcer la notoriété : elle génère des signaux d’engagement de haute qualité qui peuvent être utilisés pour faire progresser activement les auditoires dans l’entonnoir. 

La clé est de traiter l’exposition comme le point de départ d’une expérience de marque séquencée. Grâce à Amazon Marketing Cloud (AMC), les annonceurs peuvent créer des auditoires personnalisés en fonction des interactions de diffusion en continu, puis les activer dans différents formats à l’aide d’Amazon DSP. Plutôt que de mener des campagnes cloisonnées en haut et en bas de l’entonnoir, l’intérêt des auditoires est progressivement suscité à nouveau par des messages qui reflètent leur intention en constante évolution. 

Avec Lenovo en France, cette approche a montré que 21 % de tous les parcours d’achat ont débuté par une exposition à Streaming TV, ce qui prouve que ces impressions n’étaient pas isolées : elles amorçaient des chemins mesurables vers la conversion¹. L’implication est claire : lorsqu’elle est bien structurée, Streaming TV peut activement faire progresser les auditoires dans l’entonnoir, et pas seulement renforcer la notoriété.

Utiliser l’évaluation connectée comme moteur de décision, et non comme couche de rapport

Le lancement de campagnes en entonnoir ne suffit pas. Pour les marques établies, l’avantage vient du peaufinage continu de la façon dont chaque point de contact contribue à l’expérience globale. 

Pour ce faire, il faut aller au-delà du rapport au niveau des canaux et passer à l’analyse du chemin de conversion. En analysant régulièrement les données sur le parcours dans AMC, les annonceurs peuvent découvrir quelles combinaisons de formats, de séquences et d’expositions favorisent réellement la progression dans l’entonnoir, et lesquelles ne le font pas. 

L’étape cruciale consiste à agir sur ces données. Si certains parcours donnent systématiquement de meilleurs résultats, l’allocation budgétaire, la logique de séquencement et la fréquence doivent être ajustées pour renforcer ces expériences. 

Dans le cas de Lenovo, une analyse portant sur des campagnes incluant Prime Video, Netflix, les publicités display et la recherche a montré que les parcours incluant Streaming TV ont généré des taux d’achat 75 % plus élevés et des taux de recherche par marque 76 % plus élevés². Cela a confirmé que l’exposition en haut de l’entonnoir amplifiait la performance en bas de l’entonnoir. Par conséquent, l’investissement médiatique a été optimisé en fonction de sa contribution à l’expérience globale, plutôt que par canal isolé.

Utiliser un cadre d’orchestration des créations intelligent piloté par des signaux

Pour les marques établies, les créations sont souvent optimisées au sein de formats individuels, mais ne sont pas coordonnées sur l’ensemble de l’entonnoir. Une stratégie plus efficace consiste à faire évoluer les créations en fonction des signaux d’auditoire et d’engagement, et non uniquement en fonction de l’étape dans l’entonnoir.

Cela signifie aller au-delà d’une division statique entre le « haut de l’entonnoir » et le « bas de l’entonnoir ». Au lieu de cela, la création publicitaire devrait répondre de façon dynamique aux signaux d’intérêt, à la performance des formats et à la proximité de l’auditoire par rapport à la conversion. En pratique, cela signifie qu’il faut miser sur la narration de marque dans des environnements de diffusion en continu haut de gamme pour établir la pertinence, puis adapter les messages aux auditoires en phase de considération en fonction des signaux d’intérêt. À mesure que les auditoires se rapprochent de la conversion, les formats réactifs comme les créations publicitaires réactives pour le commerce électronique (REC) et la recherche peuvent aider à saisir les moments à forte intention d’achat.

Les formats de diffusion en continu interactifs deviennent une partie importante de cette évolution. Plutôt que de considérer Streaming TV comme un environnement de visionnage passif, les annonceurs peuvent de plus en plus concevoir des expériences qui encouragent la participation directe et l’action. Avec Lenovo Royaume-Uni, les publicités interactives pendant la pause dotées de codes QR ont suscité un fort engagement sur appareil mobile, tandis que les études sur le développement de la marque ont révélé une hausse de quatre points des attitudes positives vis-à-vis de la marque auprès des auditoires âgés de 25 à 34 ans, et une hausse de sept points des taux d’achat auprès de segments d’auditoire spécifiques.

À mesure qu’Amazon Ads continue d’introduire de nouvelles capacités, telles que les créations télévisuelles dynamiques, les annonceurs ont une opportunité encore plus grande d’adapter la création de diffusion en continu de façon dynamique en fonction du contexte, de l’engagement et des signaux d’intention de l’auditoire. Le principe clé reste le même : les décisions relatives aux créations doivent être guidées par des données probantes sur l’amélioration de l’expérience client, et non par des suppositions.

Le chapitre suivant

Pour les marques établies, la croissance provient de plus en plus de la précision plutôt que de la seule portée. Les marques qui continuent de générer un impact sont celles qui rassemblent les signaux, les médias et la création dans une seule approche, où chaque exposition informe la suivante et chaque décision repose sur un impact mesurable. 

Streaming TV, lorsqu’elle est utilisée comme générateur de signaux, peut déclencher des parcours à haute valeur. L’évaluation connectée permet d’identifier les parcours qui produisent véritablement des résultats. Et lorsque la création publicitaire est traitée comme un élément adaptable plutôt que fixe, elle peut renforcer ces parcours à chaque étape. 

Ensemble, ces éléments permettent aux marques de dépasser l’optimisation incrémentielle et de progresser vers une croissance coordonnée sur l’ensemble de l’entonnoir.

Sources

^{1 et 2} Données fournies par l’annonceur (Lenovo), Union européenne, 2025.

À propos de l’auteur

Ada Wachowska dirige les médias de vente au détail chez Assembly, façonnant la perspective et l’approche de l’agence en matière de médias de vente au détail. Elle travaille avec des marques mondiales pour développer des stratégies de médias commerciaux qui relient le développement de la marque et la performance au sein d’Amazon Ads et des écosystèmes de vente au détail plus larges. Forte de plus de 10 ans d’expérience dans les domaines des médias, du commerce électronique et de la stratégie numérique, Ada se spécialise dans les points de convergence entre Streaming TV, les signaux de vente au détail, l’orchestration des créations et l’évaluation.