Comment l’IA agentique propulse la performance des créations publicitaires

Les annonceurs qui utilisent Amazon Ads aujourd’hui ont accès à des signaux plus riches que jamais : une portée authentifiée, de véritables comportements de magasinage et un engagement envers la diffusion en continu lié à de vrais ménages. L’exploitation créative de ces données, à la vitesse et à l’échelle requises par les campagnes modernes, a été le défi le plus difficile à relever.

L’Agent de création publicitaire Amazon Ads permet désormais de produire des variantes de créations publicitaires fondées sur des signaux pour Streaming TV, les publicités display et vidéo, en quelques heures plutôt qu’en quelques semaines. Pourtant, de nombreux annonceurs utilisent encore les données de signal uniquement pour atteindre leurs auditoires, tandis que les créations publicitaires restent génériques. Les auditoires sont précis. Les messages, eux, ne le sont pas.

Les outils d’IA agentique relient les signaux aux décisions et prennent des mesures pour atteindre des objectifs définis. Dans le contexte d’Amazon Ads, cela signifie transformer les signaux de magasinage, de navigation et de diffusion en continu en stratégies de création qui évoluent continuellement en fonction de la performance, créant ainsi un cycle où l’intelligence de l’auditoire façonne le contenu de la création lui-même, et pas seulement qui le voit.

Conseil 1 : Adaptez votre proposition de valeur unique au moment

L’adéquation du produit au marché n’est pas statique. Elle évolue constamment en fonction de l’ensemble des concurrents et des auditoires spécifiques que vous atteignez. Votre plus grande opportunité est d’associer une proposition de vente unique à chaque segment de clientèle d’une manière qui correspond à l’étape où ce segment se trouve dans son parcours client.

Lorsque vous atteignez des auditoires qui comparent peut-être votre produit à ceux de vos concurrents, mettez en valeur les aspects qui distinguent véritablement votre produit, que ce soit sur le plan des fonctionnalités, de l’esthétique, du niveau de prix ou du fonctionnement. Le message destiné aux auditoires ne connaissant pas la catégorie doit différer sensiblement de celui destiné aux auditoires sur le point d’acheter.

Prenons l’exemple d’une marque de charque haut de gamme. Auparavant, la marque diffusait une publicité générique « Collation riche en protéines » à tous les segments, peu importe l’intention. En repensant la création publicitaire au niveau de l’auditoire, elle est passée à un message « 100 % nourri à l’herbe » pour les acheteurs qui parcourent déjà la catégorie, mettant en avant une qualité supérieure par rapport aux alternatives transformées, tandis que les auditoires en haut de l’entonnoir qui ne connaissent pas la marque reçoivent un message « Sans produits indésirables. Juste du bœuf. » pour présenter la marque grâce à une narration simple axée sur des ingrédients purs. Le message s’adapte en fonction de qui le voit et pourquoi.

La mise en œuvre de cette approche implique de délaisser les publicités de médias de vente au détail réactives qui extraient du contenu générique de la page de détails de produit, au profit de types de publicités offrant un contrôle granulaire sur la création et une structure d’éléments de campagne plus intentionnelle, afin que les créations publicitaires personnalisées atteignent les bons segments. Les agents jouent un rôle essentiel à cet égard, en synthétisant des signaux non structurés pour aligner les publicités basées sur des composants avec les propositions de vente à grande échelle. Amazon DSP rend ce niveau de précision gérable.

Conseil 2 : Analysez les ressources de créations publicitaires sur tous les canaux plutôt qu’en silos

La plupart des annonceurs s’appuient sur l’optimisation de créations publicitaires dynamiques côté diffuseur de publications pour ses avantages en matière de performance au sein d’un canal donné, mais ne synthétisent pas les données entre les canaux. Le résultat est une stagnation des performances, des résultats multicanaux incohérents et des briefs créatifs qui ne parviennent jamais vraiment à anticiper le problème.

Amazon Marketing Cloud révèle quelles créations ont généré des résultats tout au long du parcours d’achat, ce qui permet de repérer des tendances qu’un rapport canal par canal ne permettrait pas de détecter. En tant que partenaire Amazon Ads, Skai va encore plus loin grâce à notre Creative Attributes Intelligence, qui analyse la performance au niveau atomique afin de détecter quels éléments précis (comme la couleur d’arrière-plan, le nombre de personnes et le ton du message) génèrent des résultats.

Prenons l’exemple d’une marque de haut-parleurs intelligents haut de gamme qui cherche à atteindre les audiophiles à un niveau de prix de 400 $. En utilisant Creative Attributes Intelligence sur l’ensemble d’Amazon DSP, les médias sociaux payants et les chaînes de télévision connectée, la marque pourrait découvrir que les vidéos montrant un homme de 35 à 55 ans se détendant dans les cinq premières secondes génèrent des taux de clics 15 % plus élevés auprès des segments d’adeptes d’audio haute fidélité, et que les arrière-plans de bannière à dominante bleue augmentent les conversions d’ajout au panier sur Amazon DSP de 8 % par rapport aux autres couleurs. Une fois ces attributs gagnants identifiés, des outils comme l’Agent de création publicitaire Amazon Ads permettent d’agir sur ces derniers à grande échelle, en produisant des variantes de créations éclairées par les signaux pour Streaming TV, pour les publicités display et vidéo, adaptées à différents auditoires.

Conseil 3 : Associez l’exposition à Streaming TV aux résultats en bas de l’entonnoir

Les campagnes de télévision connectée (CTV) sont souvent planifiées et exécutées de manière isolée, ce qui entraîne une mauvaise répartition du budget, une saturation publicitaire et l’absence de lien clair entre l’exposition en haut de l’entonnoir et les résultats en bas de l’entonnoir.

Prenons l’exemple d’une marque de restauration rapide qui diffuse une campagne de télévision connectée (CTV) à grande portée sans plafond de fréquence universels. Les spectateurs voient la même publicité plus de 30 fois, ce qui fait grimper le coût pour mille impressions (CPM) sans générer d’action supplémentaire. Une approche agentique procède différemment : une publicité d’offre générale à durée limitée cible les spectateurs sportifs, avec une fréquence de visionnage limitée à trois par ménage. Les ménages qui atteignent ce plafond ou qui ont déjà été exposés à 10 bannières publicitaires ou plus au cours de la semaine précédente sont exclus des dépenses CTV supplémentaires et redirigés vers une publicité Sponsored Display du bas de l’entonnoir assortie d’un code de coupon spécifique. Le budget est réaffecté avec une diminution des impressions et des offres axées sur la conversion et ciblant des auditoires réceptifs.

Les données d’Amazon Marketing Cloud permettent à Skai d’analyser la performance plus en profondeur afin de recommander et d’appliquer automatiquement des plafonds de fréquence optimaux au niveau des éléments de campagne, évitant ainsi aux annonceurs d’avoir à prendre seuls des décisions coûteuses.

Comment utiliser cette capacité

La technologie existe aujourd’hui. Le graphe authentifié d’Amazon Ads relie les auditoires et les ménages grâce à des relations de confiance établies à travers les propriétés d’Amazon liées au magasinage, au contenu de diffusion en continu et au divertissement. Les outils d’IA agentique comme l’Agent de création publicitaire fournissent les données et les capacités de création nécessaires pour agir en conséquence. Les annonceurs qui adoptent ces fonctionnalités dès maintenant ne se contenteront pas de mener de meilleures campagnes individuelles, mais pourront contribuer à combler l’écart entre les créations axées sur le développement de la marque et les résultats commerciaux mesurables.

La précision et l’échelle ne sont plus en conflit. L’infrastructure opérationnelle permettant d’agir sur les deux simultanément ouvre d’importantes opportunités pour la prochaine génération d’annonceurs.

Kevin Weiss, vice-président des médias commerciaux, Skai

Kevin Weiss est vice-président des médias commerciaux chez Skai et possède plus d’une décennie d’expérience dans le commerce électronique et le numérique. Avant de rejoindre Skai, il était associé directeur d’une agence de marketing spécialisée dans Amazon, à Boulder, au Colorado, où il a contribué à hisser l’entreprise au 182e rang du classement Inc 5000 avant l’acquisition de cette dernière. Il possède une expertise approfondie en matière de commerce et se passionne pour le développement des équipes et de la clientèle.