Haier fait appel à Xingu pour stimuler l'amélioration de la campagne Amazon Ads dans l'UE

Haier Smart Home (Haier) est un chef de file mondial dans le domaine des appareils électroménagers, qui est coté à la Bourse de Shanghai depuis 1993 et présent sur les cinq continents. En 2018, Haier est devenue la première entreprise chinoise à entrer sur le marché D-Share de la China Europe International Exchange à Francfort, dans le but de promouvoir ses marques (Candy, Hoover, Haier, Rosières, GE Appliances et Fisher & Paykel) et de stimuler sa croissance en Europe. Elle a commencé à vendre et à faire de la publicité sur Amazon sur les sites de vente de l'UE peu de temps après, reconnaissant l’opportunité de se connecter avec de nouveaux acheteurs. En 2020, Haier a commencé à travailler avec l'agence italienne Xingu pour l’aider à élaborer une stratégie holistique pour l'UE qui contribuerait à accroître l'efficacité et à unifier l'expérience d'achat de marque sur l’ensemble des sites de vente de l'UE.

Surmonter les défis liés à l'élaboration d'une stratégie sur plusieurs sites de vente

Le premier et principal objectif de Xingu était d'unifier l'approche de Haier à l'égard d’Amazon Ads sur l’ensemble des sites de vente de l'UE avant de s'attaquer à l'amélioration du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) dans l’ensemble des campagnes. La marque souhaitait que Xingu crée une stratégie holistique pour l'UE, mais fasse du sur-mesure et adapte, au besoin, pour répondre aux nuances des acheteurs dans chaque région. Par exemple, « Hoover » est un important mot-clé de marque pour Haier, mais au Royaume-Uni, il s'agit également d'un mot-clé de catégorie avec un coût par clic (CPC) élevé et un grand intérêt pour les annonceurs, car c'est le terme utilisé par de nombreux acheteurs britanniques lorsqu'ils cherchent à découvrir des aspirateurs. Xingu a travaillé avec la marque pour décrire ces défis propres au site de vente, formuler des recommandations et s'aligner sur la voie à suivre.

Maximiser le ROAS en mettant l'accent sur les termes clés de marque et la découverte

Pour favoriser l'amélioration du ROAS, Xingu a cherché à améliorer la couverture par Haier des termes clés d'achat de marque, puisqu'elle avait consulté les statistiques de performance de la campagne précédente et constaté que les termes de marque donnaient de bons résultats. En gardant le ROAS à l’esprit, Xingu a pris soin de ne pas abandonner les termes d'achat au niveau de la catégorie dans sa stratégie, afin que la marque aide toujours activement les acheteurs à découvrir ses produits et suscite l’intérêt pour ses produits. Pour ce qui est des termes au niveau de la catégorie, Xingu a appliqué un modèle dans lequel elle effectuait des optimisations quotidiennes afin d'investir davantage dans des termes générant le taux de clics (CTR) le plus élevé.

Mise en œuvre d'une stratégie en entonnoir complet pour l’ensemble des produits Amazon Ads

La stratégie de Xingu visant à augmenter le budget de Haier tout en améliorant le ROAS a pris forme pour plusieurs produits de publicités commanditées, avec différentes tactiques mises en œuvre pour chacun :

  • Les campagnes Sponsored Products ont été divisées par catégories et par mots-clés de marque. Dans chaque campagne, les groupes de publicités ont été divisés par correspondance exacte et large, afin d'ajouter une approche dynamique pour couvrir les termes clés. Une approche à la baisse a été adoptée seulement pour les enchères, afin d'avoir un plus grand contrôle sur la façon dont les budgets étaient attribués.
  • Sponsored Brands a été utilisé pour compléter les campagnes Sponsored Products axées sur les termes clés de marque et de catégorie, et a contribué à accroître la visibilité, tout en encourageant les acheteurs à explorer les pages de catégories dans le Store de la marque. La vidéo Sponsored Brands a également aidé la marque à présenter des modèles haut de gamme dans des catégories stratégiques tout en se démarquant.
  • Les campagnes Sponsored Display se sont révélées un outil précieux pour aider à s'assurer que les emplacements publicitaires sur les pages de détails de produit de la marque offrent la possibilité d'interagir avec d'autres produits de son catalogue. Xingu a mis à profit des campagnes Sponsored Display pour la promotion croisée d'autres produits Haier sur leurs propres pages de détails de produit.

« Avant de créer une campagne, pensez à votre stratégie, à vos objectifs et à vos forces ou faiblesses. Selon l'analyse, décidez par où commencer. La publicité peut vraiment contribuer à stimuler la croissance, mais vous devez évaluer la qualité de votre catalogue et de vos produits avant de prendre la décision d'investir. »

– Mattia Stuani, fondateur et PDG, Xingu

Générer des ventes attribuées à la publicité sur les sites de vente de l'UE en portant une attention aux détails

En juin 2020, Xingu a contribué à augmenter l'investissement Amazon Ads de Haier de 106 % par rapport à l'année précédente dans tous les sites de vente de l'UE. Haier a déclaré que Xingu a utilisé efficacement l’augmentation de l'investissement, la nouvelle stratégie sur plusieurs sites de vente de l'UE générant une augmentation de 209 % des ventes attribuée à la publicité et une amélioration du ROAS de 50 %, soit bien au-delà de l'objectif initialement fixé avec la marque.1

« Amazon regorge de possibilités, mais peut être intimidant pour les marques qui n'ont pas une expérience solide du canal de vente. La première étape consiste à reconnaître que votre marque pourrait bénéficier d'une expertise spécifique à Amazon, et s'il est logique de développer cette expertise au sein de votre entreprise ou de l'externaliser à un partenaire de confiance capable d'appuyer la prise de décisions stratégiques et le fonctionnement quotidien de son investissement publicitaire. »

– Francesco Bellomo, gestionnaire des données sur les médias et les consommateurs, Haier

1 Données fournies par l'annonceur, Europe, 2021.