Étude de cas
Microsoft accroît la notoriété et les ventes pour Windows 11
Au cours des dernières années, il y a eu de nombreux changements dans l'industrie des ordinateurs personnels (PC), comme la hausse des coûts des matériaux, des niveaux élevés d’inventaire et une baisse de la demande des consommateurs en Italie (-15 % par an).1 De plus, les habitudes d'achat des clients changent et l’on constate qu'ils parcourent Internet et font des recherches sur des produits sur une période plus courte, si bien qu’il est encore plus difficile pour les marques d'ordinateurs de communiquer avec eux dès les premières étapes de leur prise de décision.2
Compte tenu de ces changements dans l'industrie des PC, Microsoft voulait trouver une façon créative de se démarquer dans cette catégorie à forte concurrence. Elle s’est tournée vers Amazon Ads pour l’aider à accroître sa conversion en mettant l'accent sur le marketing de l’entonnoir supérieur. Ces stratégies pourraient l’aider à atteindre de nouveaux clients potentiels à la recherche de PC à prix plus élevé, une catégorie qui affiche encore des tendances positives dans l'industrie.
Microsoft a collaboré avec Amazon Ads pour élaborer un projet de marque sur mesure dédié aux fonctionnalités uniques de Windows, en concevant un récit autour du concept #evenmore, qui aide les clients à voir les différentes façons d'atteindre leurs objectifs et leurs rêves grâce à un ordinateur Windows 11 puissant. En fin de compte, Microsoft voulait que les clients potentiels sachent qu'ils pouvaient vivre « encore plus d'idées, travailler mieux, obtenir une meilleure performance de jeu ».
Amplifier la campagne avec une approche à plusieurs volets
La campagne #evenmore a été amplifiée par l'activation de plusieurs solutions Amazon Ads et Twitch avec une véritable approche à interactions multiples, comme la promotion de la campagne lors d'un match de la Ligue des champions de l'UEFA sur Fire TV, la diffusion en continu en direct sur Twitch et l'utilisation d'Amazon DSP.
Les données de première partie et les capacités d'auditoire d'Amazon ont aidé Microsoft à identifier différents personas de clients, notamment les étudiants et les joueurs, et ont été essentielles pour définir le contenu et les produits Amazon Ads appropriés pour atteindre ces auditoires.
Par exemple, la Ligue des champions de l'UEFA a été choisie pour sa grande affinité avec les utilisateurs de technologie, un auditoire conforme à la cible de Windows 11.
Twitch a choisi et impliqué deux instavidéastes italiens populaires (GaBBoDSQ et NanniTWitch), représentant chacun l'un des personas clés. Pendant la diffusion en direct de Twitch, les deux instavidéastes ont montré les possibilités de Windows 11 pour une utilisation quotidienne et les jeux, lors d’une séance de jeux vidéo. Ils ont également utilisé les sondages Twitch Polls pour établir des liens avec leurs communautés, s'enquérir des habitudes et des difficultés lors de l’utilisation d’un PC et lancer une conversation sur les choix d'achat d'ordinateurs personnels.
Analyser les résultats de l'ensemble de l’entonnoir
Les résultats de la campagne ont dépassé les critères de référence pour la plupart des indicateurs clés de performance et ce, pour l’ensemble des produits impliqués dans l'entonnoir. La vidéo Amazon DSP a atteint un taux d'achèvement de la vidéo (VCR) de 75 %, tandis que le VCR pour la vidéo de haute qualité Twitch a atteint un remarquable 85,6 %.3 Le taux de clics pour Fire TV était de 0,33 %, ce qui indique un engagement élevé parmi les téléspectateurs, et le retour sur les dépenses publicitaires pour la conversion DSP était de 39,8 (plus élevé que le critère de référence), ce qui démontre la réussite de la campagne également dans l'entonnoir inférieur.4
En plus des statistiques positives uniques, l'analyse du cheminement d'achat effectué à l'aide d'Amazon Marketing Cloud (AMC) a montré les avantages d'une activation de l'entonnoir complet avec plusieurs interactions. Le taux de conversion des clients ayant vu trois types de publicité était trois fois supérieur au taux de conversion des clients n'en ayant vu qu'un, et pour les clients ayant vu cinq types de publicité, le taux de conversion était de cinq fois supérieur.5
Dès le début, nous savions que le #evenmore serait complexe et ambitieux, mais nous avions la volonté de perturber les choses et de rechercher un impact plus important. L’équipe d’Amazon Ads s’est donnée sans compter pour faire de ce projet un succès et a créé toutes les conditions nécessaires. Qu'il s'agisse de dépasser les obstacles financiers et opérationnels, de s'adapter à une réalité en constante évolution et d’apporter un soutien en matière de création publicitaire et de mise en place des médias, elle a été une véritable coéquipière.
– Inês Abreu, responsable du marketing des canaux pour l'Europe du Sud, Microsoft
1 GfK, T12M, février 2023
2 Données internes Amazon, Amplificateur : de 13 à 11 jours pour la navigation à la recherche de PC et de six à cinq jours pour la considération des PC.
3 à 4 Données internes Amazon et Twitch, Italie, du 15 septembre au 31 décembre 2022. Les résultats sont fondés sur la performance d'un seul annonceur et peuvent ne pas refléter les résultats futurs.
5 Amazon Marketing Cloud