Étude de cas
Comment Volkswagen et Amazon Ads ont stimulé l'intérêt pour le VUS ID.4 EV avec le tout premier Test Drive With Alexa (essai routier avec Alexa)
C'est un après-midi de septembre 2022, et une petite flotte de véhicules utilitaires Volkswagen ID.4 EV entre et sort d'une structure bleue à l'extérieur d'un centre commercial à Washington, DC. Les familles, les couples et les acheteurs individuels d'automobiles regardent avec curiosité les affiches portant les logos VW et Alexa et un drapeau où il est écrit : « Test Drive With Alexa » (essai routier avec Alexa) Il n'y a pas de vendeur en vue. Au lieu de cela, les consommateurs bouclent seuls leur ceinture dans l'ID.4 et démarrent dans le véhicule pour un essai routier en solo, avec Alexa comme seul compagnon à bord.
Il s'agit de l'une des premières activations de Test Drive With Alexa du Brand Innovation Lab d’Amazon Ads, Amazon Web Services (AWS) et Volkswagen. Le programme permet aux clients de certaines régions de faire un essai routier du VUS ID.4 EV de Volkswagen guidé par Alexa. Lorsque les participants arrivent pour le rendez-vous d'essai routier qu’ils ont réservé, un spécialiste de l'événement leur présente rapidement la voiture avant qu’ils ne prennent l'ID.4 pour une virée en solo. Pendant leur essai routier, les conducteurs peuvent se faire une idée de l'ID.4 et peuvent demander à Alexa de plus amples informations sur les nombreuses fonctions du véhicule électrique (VE).
Par exemple, si les conducteurs posent des questions sur la batterie de l’ID.4, Alexa répond : « L'ID.4 est alimenté par une batterie au lithium-ion de 82 kilowattheures de 400 volts, offrant une autonomie estimée par l'EPA pouvant atteindre 240 miles par charge1, selon vos habitudes de conduite et l'état du véhicule. » Et lorsque les conducteurs ont fini d'explorer la nouvelle voiture, ils peuvent demander à Alexa comment retourner à l'endroit où l'essai routier a commencé. Alexa demande alors simplement à l'ID.4 de cartographier un trajet de retour. Aucun vendeur n'est nécessaire, seulement le conducteur, la voiture et Alexa.
« Les gens ne savaient pas quoi attendre de cette expérience, et ils quittaient l'essai routier intéressés par la voiture et étaient vraiment ravis. Nous les avons sensibilisés selon les modalités de leur choix, a déclaré Michael Lowenstern, directeur créatif du Brand Innovation Lab d’Amazon Ads. Nous voulions donner aux consommateurs la liberté de conduire la voiture sans devoir parler à un vendeur assis à côté d'eux pour obtenir des renseignements. C'est là qu'Alexa est intervenue. C'est plutôt une expérience libératrice, que les gens ont vraiment aimée. »
Créer une nouvelle expérience d'essai routier avec Alexa
En 2022, Volkswagen voulait trouver une façon créative d'informer les consommateurs sur son nouveau VUS électrique ID.4. La marque savait également qu'au cours des dernières années, les consommateurs avaient manifesté leur intérêt pour une meilleure expérience d'achat de voitures. Depuis 2020, des sondages ont montré que les acheteurs d'automobiles « préfèrent l'aide du personnel des concessionnaires, mais ne veulent pas traiter avec les vendeurs ».2 Pendant ce temps, pendant la pandémie, les essais routier à domicile sont devenus plus populaires auprès des consommateurs.
« Dans nos efforts pour démocratiser les VE et l'électromobilité, nous devons trouver de nouvelles façons passionnantes de parler à nos clients, a déclaré Andrew Savvas, responsable des ventes et du marketing chez Volkswagen Group of America. C'est précisément ce que fait cette collaboration avec Amazon. Les futurs propriétaires de Volkswagen pourront faire l'expérience de tout ce que notre ID.4 a à offrir à l'aide d'un service vocal qu'ils connaissent déjà. »
Alexa s'est avérée être la bonne solution. Les acheteurs pouvaient faire un essai en solo et obtenir des réponses à toutes les questions qu'ils pourraient avoir au sujet du nouveau véhicule.
Volkswagen a travaillé avec le Brand Innovation Lab d’Amazon Ads et avec AWS pour aider à développer le programme Test Drive With Alexa (essai routier avec Alexa), créant une expérience à la fois intuitive et à valeur ajoutée, a déclaré Savvas. Pour trouver des réponses à un large éventail de questions que les consommateurs pourraient poser, l'équipe est partie du manuel du propriétaire de l’ID.4 et a travaillé à partir de là. Elle a également utilisé la recherche en ligne, en regardant des vidéos, en examinant des critiques sur des sites de passionnés et en lisant des articles « pour créer un corpus de questions que les gens semblaient poser , a précisé Savvas. Puis, pendant le projet pilote, nous avons continué à optimiser les questions posées par les gens dans le véhicule pendant le trajet. La compétence qui en a résulté est assez exhaustive. »
Volkswagen et le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads ont également créé une page de destination personnalisée où les participants peuvent s'inscrire à Test Drive With Alexa et configurer leur propre ID.4.
Sur la voie du succès avec Alexa
Après avoir lancé le programme pilote à l'été 2022, Volkswagen a officiellement lancé Test Drive With Alexa en septembre et a mené la campagne dans des villes un peu partout aux États-Unis jusqu'en décembre. Pendant les essais routiers à Los Angeles et Chicago, les conducteurs ont posé plus de 40 questions par essai.3 Après avoir essayé la voiture avec Alexa, 28 % des participants ont demandé plus d'informations sur la Volkswagen ID.4, et la majorité ont demandé un suivi auprès d'un concessionnaire.4 L’évaluation de la marque tirées de la campagne ont révélé une augmentation statistiquement significative de la notoriété chez les 18 à 34 ans.5
« Les conducteurs étaient enthousiastes au sujet du véhicule et de leur expérience unique en matière d'essais routiers. Ils ont dit qu'ils étaient à présent prêts à parler à un concessionnaire, a déclaré Savvas. Nous avons appris que les clients sont plus susceptibles de vouloir acheter lorsqu'on n’essaie pas de leur vendre un véhicule. Lorsqu'ils obtiennent l'information dont ils ont besoin d'une nouvelle façon amusante, ils se sentent habilités à passer à l'étape suivante. »
Pour ce qui est de l'avenir, Savvas a déclaré que Volkswagen considère Test Drive With Alexa comme un programme évolutif pour d'autres sites de vente et qui peut être étendu à l'ensemble de l'expérience client pour inclure des essais virtuels et plus encore.
Après tout, le voyage peut se dérouler tout en fluidité avec Alexa dans le siège passager.
1 Numéros de plage mis à jour disponibles sur media.vw.com
2 Car and Driver, États-Unis, 2020
3 et 4 Données internes Amazon, 2022