Étude de cas
Comment Unilever a ravi les adeptes de football lors de la Coupe du monde aux Émirats arabes unis et en Arabie saoudite
Depuis l’enthousiasme suscité par des buts spectaculaires jusqu’aux désillusions des pénalités manquées, tandis que les adeptes profitaient d'un football inoubliable, la Coupe du monde de la FIFA au Qatar en 2022 a ouvert aux marques de nouvelles occasions d’atteindre les auditoires.
Unilever a travaillé avec Amazon Ads pendant l'événement pour établir des liens entre les adeptes de football et certaines de ses plus grandes marques, dont Axe, CLEAR Men, Dove, Sunsilk et Jif.
Une occasion de publicité unique pour les marques qui ne se présente qu'une fois tous les quatre ans
La Coupe du monde de la FIFA est l'un des plus grands événements du monde, réunissant des gens du monde entier qui regardent leurs pays s’affronter.
BeIN Sports – le principal réseau sportif au Moyen-Orient, en Afrique du Nord et en Turquie – a enregistré 5,4 milliards de visionnages cumulatifs au cours de la Coupe du monde de 2022. La finale entre l'Argentine et la France a enregistré 242 millions de vues, soit plus des deux tiers (68 %) de la population adulte totale au Moyen-Orient et en Afrique du Nord.
En plus de sa portée massive, la Coupe du monde a fait ses preuves en matière d'accélération des dépenses de consommation. Les données de l'étude Core de GWI2, qui a analysé la consommation en ligne des auditoires de la FIFA, indiquent qu'il y a une augmentation des ventes d'articles ménagers au moment de la Coupe du monde.
Aux Émirats arabes unis, les adeptes de football sont également engagés partout sur Amazon. Selon d'autres recherches de GWI, 81 % des adeptes de football ont visité Amazon.ae dans les 30 jours précédant la Coupe du monde, et 58 % de ces clients ont fait un achat.3
Unilever a identifié la Coupe du monde 2022 comme un moment unique pour communiquer le mieux possible avec les auditoires, mais son défi consistait à fournir des résultats et une valeur réelle aux clients dans un paysage publicitaire concurrentiel. En 2022, la Coupe du monde est également tombée pour la première fois pendant la saison de magasinage de pointe du 4e trimestre, de sorte qu'il est encore plus difficile de gagner l’intérêt des consommateurs.
Le coup d'envoi
Amazon Ads a travaillé avec l'équipe Unilever pour créer et lancer une page de destination personnalisée exclusive prise en charge par Amazon DSP, axée sur tout ce qui concerne le football. La campagne, qui s'est déroulée du 15 novembre au 22 décembre 2022, a donné vie à une gamme unique de marques d'Unilever. Des produits clés ont été conçus sous la forme de joueurs de football sur la page de destination, faisant preuve d’une exécution créative unique se distinguant de tout ce qui se faisait ailleurs sur le marché pendant la Coupe du monde. La page de destination présentait également des offres en vedette et des rabais d'Unilever pour célébrer le tournoi.
Amazon Ads a utilisé un composant de révélation vidéo pour établir le message, dans le cadre du Store personnalisé d'Unilever. L'objectif était de surprendre et les clients et de capter leur attention dès leur première interaction. La première image qu'un visiteur de la page voyait était cliquable, ce qui a permis d'accroître la visibilité des meilleures marques d'Unilever.
Des pages dédiées ont été créées pour chacune des catégories de produits afin de compléter l'approche en entonnoir complet de la campagne. De cette façon, Unilever a pu atteindre les groupes d’auditoires les plus pertinents et tisser des liens avec eux, par exemple ceux qui s'intéressent à la beauté, aux soins personnels, aux soins à domicile ou à d'autres catégories. Cela a également donné l'occasion d'inciter les acheteurs à parcourir un plus grand choix de produits que d'habitude.
Le score final
Les résultats ont été impressionnants. Plus de 1,1 million d’acheteurs aux ÉAU et en Arabie saoudite ont visité le Store de marque Unilever pendant la campagne.
La campagne, y compris la prise en charge de la page d'accueil et l'activité d'Amazon DSP l'accompagnant, a généré plus de 32 millions d'impressions.
Parmi ceux qui ont fait des achats dans le Store de marque Unilever, 64 % étaient des clients issus de nouvelles associations à la marque, ce qui montre que la campagne a également été couronnée de succès pour ce qui est du développement de la marque.
*Les résultats de cette étude de cas sont représentatifs d'un(e) seul(e) annonceur/campagne et ne sont pas indicatifs de la performance future.