Le lancement de produit de Revlon et Horizon dépasse les prévisions de 120 % grâce à une stratégie en entonnoir

Objectifs

Lorsqu'une marque de cosmétiques traditionnelle comme Revlon lance un nouveau produit sur le marché dans le paysage fragmenté des produits de beauté d'aujourd'hui, il faut plus que la simple reconnaissance de la marque pour se démarquer. En 2025, Revlon a fait face au défi de lancer sa nouvelle gamme de produits Glimmer dans un environnement de consommation de plus en plus complexe où les auditoires naviguent simultanément sur plusieurs canaux, que ce soit en faisant défiler les médias sociaux, en regardant la télévision, en écoutant un balado ou en magasinant en ligne.

Le paysage des cosmétiques est devenu plus concurrentiel que jamais, avec des attentes des consommateurs et des points de contact numériques en évolution qui exigent une nouvelle approche pour le lancement des produits. Revlon devait adopter une stratégie stratifiée, axée sur les données, pour atteindre les bonnes paires d’yeux (et les bonnes lèvres) et communiquer de façon efficace.

En collaboration avec Horizon Commerce et Horizon Media, Revlon s'est donné pour mission de créer un modèle de réussite pour le lancement de produit omnicanal qui exploiterait des directives basées sur les données et une intégration en entonnoir. La campagne visait non seulement à susciter la notoriété des nouveaux produits Glimmer, mais aussi à convertir cette notoriété en croissance mesurable des ventes grâce à un engagement précis de l'auditoire et à des approches d'évaluation innovantes.

Approche

Le succès de la campagne reposait sur une stratégie sophistiquée à plusieurs niveaux qui rassemblait de multiples sources de données et solutions publicitaires. Revlon a collaboré avec Horizon Commerce pour mettre en œuvre NEON, leur moteur d'évaluation et d'optimisation de l'incrémentalité propulsé par l'IA, en parallèle avec Amazon Marketing Cloud (AMC) afin de développer une stratégie complète de combinaison de médias. Cette collaboration a permis l'optimisation de l'auditoire et l'optimisation dynamique sur tous les canaux.

L'approche était centrée sur une intégration en entonnoir qui tirait parti de Prime Video, d’Amazon DSP, des vidéos en ligne et des publicités commanditées. En tirant parti d'un mélange d'auditoires personnalisé de Amazon Marketing Cloud centré sur les achats, le reciblage séquentiel sur plusieurs canaux et les auditoires centrés sur les achats de Circana via les publicités Streaming TV d'Amazon, l'équipe est allée au-delà de la considération démographique traditionnelle pour atteindre des auditoires clés en fonction des comportements d'achat réels. Ce ciblage de précision a été davantage amélioré par BLU, la plateforme marketing connectée d'Horizon, qui a unifié les données consommateurs à travers les canaux.

La campagne a utilisé Amazon Marketing Cloud pour développer des segments d'auditoire personnalisés sophistiqués, y compris les acheteurs à haute valeur issus de nouvelles associations à la marque, les personnes ayant abandonné leur panier et celles qui entrent en contact avec les mots-clés de Sponsored Products. Ces segments ont été activés dans la combinaison de médias, avec des modificateurs d'enchères appliqués aux publicités commanditées pour les auditoires exposés aux créations Glimmer par l'intermédiaire de Prime Video et d'Amazon DSP.

Un aspect particulièrement innovant de la stratégie était l'utilisation d'approches multicanal pour l'auditoire. L'équipe a découvert que les spectateurs exposés à la fois à Prime Video et aux publicités de résultats de recherche ont démontré des taux d'achat significativement plus élevés par rapport à ceux qui n'ont vu que des publicités de résultats de recherche. Cette découverte a mené à des optimisations en temps réel pendant les moments clés de vente au détail, assurant un impact maximal pour la campagne.

Résultats

Les résultats de cette approche axée sur les données ont dépassé les attentes sur plusieurs plans. La campagne a permis d'obtenir une remarquable augmentation de 46,85 % d'une année à l'autre dans l'efficacité du RCI incrémental et a généré une croissance des ventes de 170 %¹. Fait particulièrement notable, les effets de la campagne se sont étendus bien au-delà d'Amazon, avec 82 % des ventes attribuées réalisées par l'intermédiaire d'autres canaux de distribution, démontrant ainsi la véritable portée omnicanal de la stratégie.
L'association de l'exposition à Prime Video avec la recherche s'est avérée particulièrement efficace, générant un taux d'achat 24 fois plus élevé par rapport à une exposition uniquement à la recherche².

En tirant parti de signaux de données sophistiqués, d'une exécution multicanal agile et de capacités d'évaluation avancées, Revlon et Horizon ont créé un cadre reproductible pour les futures initiatives marketing. La campagne a montré que lorsque les médias de vente au détail sont correctement orchestrés avec des données comme moteur, ils peuvent transcender les voies publicitaires traditionnelles pour obtenir un véritable impact omnicanal.

Les leçons clés de cette campagne soulignent l'importance des collaborations basées sur les données, de l'intégration en entonnoir et de l'analytique avancée dans le paysage marketing actuel. L'histoire de cette réussite démontre qu'en combinant la force d'une marque patrimoniale avec des stratégies numériques innovantes, même les marques bien établies peuvent trouver de nouvelles façons de connecter avec les consommateurs et d'obtenir des résultats exceptionnels. Cette approche a établi un nouveau modèle sur la façon dont les marques peuvent tirer parti des solutions Amazon Ads pour créer des liens solides avec les consommateurs tout en générant des résultats commerciaux mesurables.

Sources

^{1 à 2} Données internes Amazon, États-Unis, 2025.