Tata Tea renforce la considération avec Amazon DSP
Tata Consumer Products Limited (TCPL) est une société de produits de consommation ciblée qui réunit les intérêts des aliments et boissons du groupe Tata. Avec une portée combinée de plus de 200 millions de ménages1 en Inde, elle rassemble de grandes marques de boissons, notamment : Tata Tea, Tetley, Eight O'Clock Coffee, Tata Coffee Grand, Himalaya Natural Mineral Water, Tata Water Plus et Tata Gluco Plus tandis que Tata Salt, Tata Sampann et Tata Soulfull font partie de son portefeuille alimentaire.
En mai 2021, TCPL a travaillé avec Amazon Ads pour développer la considération pour ses marques de thé haut de gamme, Tata Tea Gold et Gold Care. Tata Tea Gold, chef de file de la catégorie du thé noir, est un produit différencié fabriqué en mélangeant 15 % de longues feuilles aromatiques roulées délicatement avec 85 % de feuilles de thé Assam utilisant la méthode CTC (crush, tear and curl). Gold Care, avec ses cinq ingrédients naturels, est une extension de la marque pour les consommateurs recherchant le bien-être.
Atteindre les auditoires pertinents
Pour Tata Tea Gold, la marque souhaitait atteindre les femmes urbaines de 25 à 45 ans, tandis que pour Gold Care, elle souhaitait atteindre les consommateurs en quête de bien-être dans leur thé quotidien. L'équipe Amazon Ads a élaboré un plan médias fonctionnant à rebours en partant du client. Cela impliquait la création de personnalités d'auditoire à l'aide de solutions d’intelligence internes Auditoire Amazon. Les consommateurs à la recherche de produits d’épicerie, de santé et de nutrition, et de produits ménagers ainsi que les personnes susceptibles d'avoir des enfants dans leur foyer sont apparus comme des signaux d'auditoire pertinents pour reproduire l’auditoire de la marque.
Amazon DSP a ensuite été mise à profit pour atteindre les auditoires pertinents grâce à des publicités display et vidéo sur des sites et applications tiers. Les créations publicitaires se sont concentrées sur les caractéristiques uniques des marques de thé pour les créations de publicités Display. Par exemple, les publicités de Tata Tea Gold ont mis l'accent sur les caractéristiques du produit comme « goût riche » et « arôme irrésistible », alors que la vidéo Gold Care a communiqué ses cinq ingrédients naturels en six secondes.
L'équipe Amazon Ads a utilisé une approche d’essai et d'apprentissage pour trouver une page de destination optimale. Pendant les deux premières semaines, 100 % du trafic a été dirigé vers une page de résultats de tous les ASINs promus pour les produits respectifs. Ensuite, deux options de page de destination ont été mises à l’essai : i) 70 % du trafic a été dirigé vers une page de destination2 comprenant tous les ASINs promus (pour développer la notoriété) et ii) 30 % du trafic a été acheminé vers les pages de détails des ASINs les plus vendus (pour accroître la considération). Cette combinaison a permis d'améliorer le coût par page de détails de 30 %.
« L'association de la franchise Tata Tea Gold avec Amazon DSP a été une pièce intéressante pour nous. La capacité d'établir un lien entre les revenus réels et la planification axée sur les données représente un grand défi pour les médias traditionnels, et cette collaboration nous aide encore davantage à mesurer l'impact réel sur les entreprises. »
– Puneet Das, Président – Boissons emballées, Inde et Asie du Sud, Tata Consumer Products
Augmentation de la part de considération
La campagne a atteint un taux total de clics de 0,69 %, soit environ 95 % supérieur à l'indice de référence interne Amazon Ads pour la catégorie Épicerie3, avec un coût effectif par portée de 0,14 INR (~ 39 % inférieur à l'indice de référence interne de la catégorie Épicerie Amazon Ads4). La campagne a entraîné une augmentation de 101 % de la part des pages de détails de produit pour Tata Tea Gold et une augmentation de 269 % de la part des pages de détails de produit pour Gold Care sur amazon.in.
« Avec l'augmentation du commerce de vente au détail en ligne, la génération de la considération parmi les auditoires en ligne est devenue essentielle à nos plans, et Amazon DSP a aidé à le faire. Avec une assurance sur les chiffres de vente, elle a également aidé la marque à atteindre ses objectifs médiatiques. »
– Anil Kumar, directeur commercial, Wavemaker
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1 https://www.tata.com/business/tata-consumer
2 Tata Tea Gold – Page de destination; Tata Tea Gold Care – Page de destination
3 Données internes Amazon, janvier-juin 2021
4 Données internes Amazon, janvier-juin 2021