Sony Electronics génère 65 % de nouvelles associations à la marque grâce aux innovations publicitaires TNF et à AMC

Objectifs

C’est jeudi soir. Des millions de téléspectateurs sont rivés à la diffusion de Thursday Night Football sur Prime Video, ne ratant rien de l’action. Et entre deux phases de jeu, une publicité de Sony ne se contente pas d’atteindre ces téléspectateurs : elle les invite à magasiner. Aucun second écran requis.

C’est l’expérience que Sony Electronics s’est donnée pour mission de créer. En tant que partenaire technologique officiel de la NFL, Sony voulait rehausser le partenariat sportif en direct en associant l’énergie d’un moment de diffusion à un achat mesurable sur Amazon. Plus précisément, transformer les téléspectateurs de Thursday Night Football en nouveaux clients qui ajoutent des produits à leur panier pendant le pic du magasinage des Fêtes.

Sony poursuivait deux objectifs : tirer parti des innovations publicitaires d’Amazon pour diffuser à grande échelle du matériel publicitaire personnalisé et percutant pendant TNF, et utiliser les capacités d’évaluation d’Amazon Marketing Cloud (AMC), notamment les données sur les achats de vente au détail Amazon, pour suivre l’ensemble du parcours, de la première impression à l’achat. L’entreprise visait à démontrer que la publicité lors d’événements sportifs en direct sur Prime Video pouvait à la fois renforcer la notoriété de la marque et stimuler les ventes de façon simultanée.

En collaboration avec son agence marketing Tinuiti, Sony a conçu une stratégie TNF couvrant plusieurs matchs, combinant la portée du haut de l’entonnoir à une activation axée sur la conversion, tout en mesurant le succès grâce à l’acquisition de clients issus de nouvelles associations à la marque, aux taux de consultation des pages de détails, aux taux d’ajout au panier et aux statistiques de développement de la marque.

Approche

Sony et Tinuiti voulaient maximiser les retombées de chaque match de TNF lors de plusieurs diffusions en 2025, en atteignant les bons téléspectateurs et en leur donnant une raison de passer à l’action.

La campagne s’est appuyée sur deux innovations créatives clés : La création basée sur l’auditoire (ABC), qui a permis à Sony de diffuser des messages personnalisés à différents segments d’auditoire au cours d’une même diffusion, et les publicités vidéo interactives (IVA), qui ont transformé les téléspectateurs passifs en acheteurs actifs en permettant une interaction directe depuis l’écran du salon. Sony a utilisé le ciblage géographique, les segments de mode de vie et les auditoires sur le marché visé afin de s’assurer que les bons produits atteignent les acheteurs ayant une forte intention d’achat au moment où ils étaient les plus réceptifs.

Pour stimuler la conversion dans le bas de l’entonnoir, Sony a intégré une offre au détail pendant le match stratégiquement planifiée en amont du sommet du magasinage des Fêtes, afin de toucher les téléspectateurs au moment où ils songeaient déjà à leurs cadeaux. La marque a ensuite déployé le marketing de relance pour réengager les auditoires exposés à TNF après le jour de match, prolongeant ainsi l’impact de la campagne au-delà de la fenêtre de diffusion en direct.

Tout au long de la campagne, Sony et Tinuiti ont utilisé activement Amazon Marketing Cloud, y compris les données tirées des achats de vente au détail Amazon, afin d’assurer une évaluation complète en boucle fermée et une évaluation en temps réel. Cette approche leur a permis de lier directement l’exposition en haut de l’entonnoir aux résultats de vente au détail, une capacité d’évaluation unique à l’écosystème Amazon Advertising.

Sony a proposé une offre au détail pendant le match lors de la diffusion en direct, ce qui a permis à l’auditoire d’interagir avec la publicité pendant un moment de forte visibilité.

Résultats

Que s’est-il donc passé lorsque les partisans ont reçu cette invitation à magasiner depuis leur salon?

La campagne a donné des résultats de stratégie en entonnoir exceptionnels, confirmant la pertinence d’associer un inventaire sportif en direct haut de gamme aux innovations publicitaires et aux capacités d’évaluation d’Amazon.

Élargir la clientèle est tout aussi précieux que de réaliser une transaction individuelle, et c’est exactement ce que TNF a apporté à Sony. 65 % de l’ensemble des ventes attribuées à la campagne correspondaient à des ventes provenant de nouvelles associations à la marque qui n’avaient jamais acheté de produits de la marque sur Amazon auparavant.¹

Lorsque Sony a diffusé une offre au détail pendant le match au cours de la diffusion, les téléspectateurs ont répondu présent : des taux d’ajout au panier deux fois plus élevés et des taux de consultation des pages de détails quatre fois plus élevés par rapport aux autres matchs de TNF de Sony. Associer un événement en direct à une raison d’acheter a fait toute la différence.²

Cette tendance s’est également confirmée à travers l’ensemble des points de contact. Les auditoires exposés à la fois à TNF et aux publicités commanditées ont enregistré des taux de consultation des pages de détails deux fois plus élevés que ceux exposés uniquement aux publicités commanditées. La portée en haut de l’entonnoir ne s’est pas contentée de développer la notoriété : elle a aussi démultiplié l’efficacité de toutes les actions en aval.³

Au-delà des statistiques de vente au détail, la campagne de marque a augmenté l’opinion favorable de la marque de 7 % et la considération de la marque de 8 %, confirmant ainsi que la stratégie de création a suscité une résonance émotionnelle tout en générant des résultats commerciaux.⁴

« Nous étions très enthousiastes à l’idée de tirer parti de notre partenariat avec la NFL grâce à cette campagne TNF, et nous avons été ravis des résultats », a déclaré Maya Wasserman, responsable du marketing chez Sony Electronics. « La capacité de mesurer non seulement l’impact sur la marque, mais aussi les ventes au détail, une véritable vue d’ensemble de l’entonnoir, a été inestimable. »

Pour les marques qui explorent les possibilités de la publicité lors d’événements sportifs en direct, la portée haut de gamme de Thursday Night Football et ses formats publicitaires innovants, associés aux capacités d’évaluation d’AMC, tracent une voie qui dépasse les statistiques de notoriété traditionnelles pour générer des résultats commerciaux de stratégie en entonnoir mesurables.

« L’évolution du sport en direct, du divan au panier d’achat, offre l’occasion d’élargir la portée incrémentielle tout en stimulant la considération plus bas dans l’entonnoir grâce à du contenu haut de gamme », a déclaré Jonathan Cole, directeur du développement des affaires et de l’évaluation du commerce chez Tinuiti. « Nous sommes ravis de poursuivre cette combinaison des médias TNF, de l’évaluation et du ciblage AMC pour contribuer à la croissance des affaires. »

Lorsque votre publicité apparaît au moment qui intéresse déjà votre client et lui offre un moyen simple de passer à l’action, vous ne faites pas simplement de la publicité. Vous vous intégrez directement à sa façon de magasiner.

Sources

^1-3 Données internes Amazon, sauf indication contraire. Résultats de la saison TNF 2025. Les résultats reflètent la situation d’un seul annonceur et ne constituent pas une prévision des résultats escomptés.

⁴ Dynata