Skai et Marshall aident Active Skin Repair à faire croître son nombre de nouvelles associations à la marque à 52 % grâce à une stratégie en entonnoir

Objectifs

Active Skin Repair, une marque de soins de la peau axée sur les solutions naturelles de qualité médicale utilisant de l’acide hypochloreux, avait donné une forte impulsion au site de vente Amazon, avec une croissance annuelle de 60 % de 2022 à 2024. Mais à mesure que la marque prenait de l’ampleur, son moteur de croissance dépendait de plus en plus de la demande existante plutôt que de l’acquisition de nouveaux clients.

L’analyse diagnostique a révélé l’ampleur du défi : 56 % des dépenses totales ont été consacrées à des termes de recherche par marque, et les investissements dans le haut de l’entonnoir Amazon DSP étaient sous-productifs, avec seulement 36 % des achats provenant de clients nouvellement associés à la marque (NTB). La performance de la marque dépendait fortement des consommateurs déjà familiarisés avec Active Skin Repair, ce qui a créé un plafond pour une croissance durable à long terme.

Active Skin Repair se sont associés à Marshall Associates, un guichet unique pour toutes les solutions commerciales au détail et un partenaire Amazon Ads. Ils se sont également associés à Skai, un partenaire avancé Amazon Ads dont la technologie aide les annonceurs Amazon à automatiser, faire évoluer et mesurer la publicité Amazon à l’aide d’une plateforme holistique de publicité pour produits et vente au détail. L’objectif était de recréer l’équation de croissance autour de l’acquisition de nouveaux clients et les objectifs étaient clairs : augmenter le taux de NTB d’Amazon DSP à 46 %, augmenter la part de NTB des publicités commanditées à 50 % et atteindre une croissance des ventes de 28 % d’une année à l’autre, tout en maintenant l’efficacité publicitaire.

Approche

Marshall Associates et Skai ont adopté une approche à plusieurs niveaux combinant l’intelligence diagnostique, la restructuration stratégique et l’activation par une stratégie en entonnoir.

La première étape consistait à comprendre les dépenses existantes. La grille des termes de recherche de Skai a repéré les campagnes qui entraînent des dépenses involontaires liées à la marque, et la mesure du pourcentage de chevauchement des marques a révélé les requêtes avec une forte propriété de la marque qui ne nécessitaient pas de surinvestissement. Ces termes ont été annulés en bloc, libérant ainsi le budget pour les activités stimulant la croissance.

Une fois les dépenses de marque rationalisées, l’équipe a restructuré les campagnes pour donner à chacun un rôle défini, séparant la protection de la marque des tactiques de notoriété et d’acquisition. Celeste AI de Skai a ensuite analysé les performances des termes de recherche non liés à la marque, regroupant les données et déterminant les groupes de mots-clés thématiques les plus performants. La mesure du retour différentiel sur les dépenses publicitaires (iROAS) a aidé à trouver les mots-clés prioritaires présentant le plus grand potentiel de revenus supplémentaires, tandis que les données sur la concurrence ont cartographié l’ensemble concurrentiel dans des créneaux de mots clés pour trouver des occasions liées à des zones inexplorées.

Par la suite, Marshall a créé des campagnes de mots-clés « à gagner » dédiées axées sur des termes hautement prioritaires, associées à des modificateurs d’enchères pour les auditoires personnalisés d’Amazon afin de maximiser la visibilité auprès des acheteurs les plus susceptibles à la conversion. Dans le haut de l’entonnoir, l’équipe a lancé de vastes tactiques de notoriété par le biais d’Amazon DSP en utilisant des signaux démographiques pour présenter la marque à de nouveaux segments de clientèle alignés sur l’auditoire principal d’Active Skin Repair, composé de familles, d’athlètes et de passionnés de plein air.

Les rapports Amazon Marketing Cloud (AMC) ont relié le système en suivant les types de campagnes, les tactiques et les UGS les plus efficaces pour acquérir de nouveaux clients. Toutes les données ont servi pour l’allocation budgétaire et les décisions par rapport à l’auditoire, créant ainsi une boucle connectée où l’intelligence diagnostique éclairée par l’activation et l’évaluation ont validé l’approche.

Résultats

La stratégie a donné des résultats qui ont dépassé tous les objectifs, confirmant que recadrer la croissance autour de l’acquisition de nouveaux clients, plutôt que de renforcer la demande existante, permet une mise à l’échelle durable.

Le taux de NTB pour Amazon DSP est passé de 36 % à 52 %, soit une amélioration de 16 points de pourcentage qui a dépassé l’objectif de 46 %¹. Le taux de NTB de la campagne de conversion du bas de l’entonnoir a augmenté de 1 200 points de base par rapport à la moyenne cumulative, ce qui a plus que doublé l’objectif de 500 points de base ². La part des achats de NTB pour les publicités commanditées a atteint 60 %, dépassant l’objectif de 50 % et confirmant que les campagnes de recherche restructurées atteignaient de nouveaux acheteurs au lieu de réactiver des acheteurs existants ³. Les ventes d’une année à l’autre avec Amazon ont augmenté de 33 % en 2025 par rapport à un objectif de 28 %, et la dynamique s’est poursuivie en 2026 avec une croissance de 56 % depuis le début de l’année ⁴.

La stratégie a généré plus de revenus tout en renforçant la dynamique organique, sans la cannibaliser. D’un trimestre à l’autre, le pourcentage des ventes totales provenant de la publicité a diminué de 210 points de base, même si les ventes attribuées à la publicité ont augmenté de 12 % et que les ventes totales ont augmenté de 16 %. Cela a confirmé que l’approche de stratégie en entonnoir consistait à créer une valeur de marque durable, et non seulement à acheter des conversions à court terme.

La combinaison des outils de diagnostic de Skai, de la restructuration stratégique de Marshall et de l’infrastructure de stratégie en entonnoir d’Amazon a créé un système où toutes les données ont été intégrées dans l’allocation budgétaire et les décisions liées à l’auditoire, ce qui a entraîné une croissance cumulative des NTB plutôt que simplement d’augmenter les impressions.

Sources

^{1 – 4} Active Skin Repair, É.-U., 2025.