Serta Simmons Bedding a découvert que 62 % de l’impact de display s’est produit au-delà d’Amazon

Objectifs

Serta Simmons Bedding a fait face à un défi pour Prime Day 2025 : développer la notoriété dans une catégorie de matelas très concurrentielle tout en gérant la hausse des coûts publicitaires. Les acheteurs étaient hésitants et comparaient les prix de façon agressive, et les marques en vente directe aux consommateurs offraient des remises importantes afin de s’imposer sur le marché.

Pour remédier à cela, Serta a lancé une nouvelle stratégie média en entonnoir pour Prime Day, en allant au-delà de sa précédente approche axée sur le bas de l’entonnoir dans le but d’inclure Streaming TV et un investissement accru en display. Ses objectifs étaient les suivants :

0. Accroître la notoriété pour mieux faire savoir que Serta est disponible sur Amazon
1. Atteindre de nouveaux auditoires et accroître la part de marché
2. Stimuler les ventes sur Amazon et auprès des partenaires de vente au détail omnicanale
3. Comprendre le véritable impact publicitaire sur tous les canaux de distribution

Le principal défi : évaluer l’efficacité des campagnes tout au long du parcours client, et non pas seulement sur Amazon. Serta avait besoin voir la façon dont ses campagnes stimulaient les ventes, peu importe où les achats étaient effectués.

Approche

Serta s’est associée à Amazon pour mettre en œuvre une étude sur les statistiques omnicanales (OCM) pour sa campagne display du 27 juin au 31 août 2025. Le moment choisi était stratégique : Prime Day a fourni une portée et un engagement maximaux, tandis que la fenêtre d’évaluation étendue a permis de saisir à la fois l’impact immédiat de Prime Day et les effets soutenus de développement de marque tout au long des périodes de ventes estivales.

Pour soutenir cette stratégie en entonnoir, Serta a augmenté ses dépenses publicitaires display de 192 % d’une année à l’autre – un investissement important qui reflétait sa confiance dans la capacité des OCM à mesurer le véritable rendement du capital investi dans tous les canaux de distribution.

Résultats

Les OCM ont révélé des données multicanales significatives pour les campagnes display de Serta. L’évaluation a montré une augmentation de 184 % des ventes omnicanales attribuées à la publicité par rapport à la période précédente¹. Ce qui était le plus frappant était la répartition des ventes : seulement 38 % ont eu lieu sur Amazon, tandis que 62 % se sont produites en dehors d’Amazon. Cette vue omnicanale a apporté un retour sur les dépenses publicitaires total 2,2 fois plus élevé pour la campagne display comparativement à l’évaluation Amazon seulement².

En 2024, les campagnes display de Serta ont atteint un taux d’achat de nouvelles associations à la marque de 81,4 % sur Amazon, une mesure puissante qui ne racontait qu’une partie de l’histoire³. Les approches d’évaluation précédentes ne pouvaient suivre que l’acquisition de nouveaux clients sur Amazon. Les OCM ont révélé que display générait une acquisition de nouveaux clients similaire dans tous les canaux de distribution, changeant fondamentalement la façon dont Serta évalue la valeur de la campagne. Ces données ont montré que display ne se limitait pas à l’acquisition de clients sur Amazon; il contribuait au développement de la clientèle de Serta dans l’ensemble de son écosystème de vente au détail.

Cette perspective omnicanale a justifié la stratégie de Serta. Malgré une augmentation des dépenses display de 192 % d’une année à l’autre, la marque a maintenu une forte efficacité du retour sur les dépenses publicitaires, démontrant que l’augmentation des investissements a entraîné une croissance proportionnelle des ventes⁴. La campagne a atteint 24 millions d’impressions et 4,9 millions de consommateurs uniques, développant une notoriété significative pendant la période cruciale de Prime Day et tout au long de l’été⁵.

Sources

^1–5 Données fournies par Serta Simmons Bedding, États-Unis, de juin 2024 à août 2025.