L'approche holistique envers Prime Day favorise le succès d'une marque de vêtements de travail

L'entreprise

De son premier ensemble de salopettes à bretelles en 1923 à ses plus récentes innovations en matière de produits, Red Kap demeure engagée à autonomiser les entreprises en fournissant des vêtements de travail de qualité aux membres de leur personnel. La marque est fière de cette mission, offrant une vaste gamme de vêtements de travail allant des styles décontractés « guerrier de fin de semaine » à des vêtements hautement fonctionnels pour spécialistes de la construction, de l'automobile et du transport.

L'histoire

En 2016, Red Kap s'est lancée dans une nouvelle entreprise visant à vendre ses vêtements directement aux consommateurs tout en conservant son modèle historique de ventes B2B. À l'époque, sans site Web de vente directe aux consommateurs, l'entreprise a commencé à commercialiser ses produits sur Amazon dans l'espoir d'accroître la notoriété de la marque et d'étendre cette initiative afin de générer une nouvelle source de revenus. En 2017, Red Kap a collaboré avec Macarta, une agence de marketing d'Amazon offrant des services complets afin d'aider l'entreprise à développer sa stratégie de publicité numérique et à développer sa marque sur Amazon.

quoteUpNous n'avons pas l'expérience nécessaire pour être pratiques et prendre rapidement des décisions stratégiques en vue d'atteindre nos objectifs en matière de publicité. Travailler avec l'équipe de Macarta nous a permis de passer plus de temps à réfléchir à la vue d'ensemble de notre marque tout en laissant les décisions quotidiennes en matière de publicité entre les mains compétentes de des spécialistes de l'agence.quoteDown
– Vincent Connor, gestionnaire commercial, commerce électronique, chez Red Kap

La stratégie Prime Day 2019

Dans le cadre de Prime Day 2019, Red Kap souhaitait étendre la portée de sa marque à l'échelle d'Amazon. Selon Vincent Connor, gestionnaire commercial du commerce électronique chez Red Kap, « Prime Day est un bon moment pour présenter votre marque à des clients qui pourraient être intéressés par des produits similaires en créant un effet halo. »

En vue d'atteindre les objectifs de la marque, l'équipe de Macarta a créé une stratégie complète pour l'événement Prime Day 2019 d'Amazon. Déterminée à s'assurer que Red Kap maintienne sa visibilité tout en générant des ventes découlant de nouvelles associations à la marque ainsi qu'en stimulant les achats globaux, l'agence a conçu une stratégie en trois volets : (1) amélioration du contenu, (2) optimisation des publicités commanditées, et (3) diversification avec Amazon DSP.

(1) Améliorations du contenu :
Stores et pages de détails de produit
La stratégie d'amélioration du contenu de Macarta était axée sur l'optimisation du Store Red Kap et des diverses pages de détails de produit de la marque afin d'assurer la préparation à la vente au détail. Durant le mois précédant le Prime Day, l'agence a remanié le Store afin de refléter l'image de marque renouvelée de l'entreprise et de servir de destination spécifique au Prime Day. Dans le cadre de l'expérience du Store, Red Kap a présenté des produits hautement prioritaires et d'autres ayant une performance de vente historiquement élevée. De plus, Macarta a examiné les divers éléments des pages de détails de produit de Red Kap, en modifiant du texte et du contenu A+, en plus de s'assurer que chaque page de détails de produit présentait des images et des vidéos de haute qualité.

(2) Optimisations des publicités commanditées : Sponsored Products et Sponsored Brands
Bien que les publicités Sponsored Products fassent partie de la stratégie actualisée de la marque, Macarta a optimisé les campagnes de Red Kap en augmentant le budget et les enchères à tous les niveaux. En examinant les ICP (indicateurs clés de performance) historiques comme le taux de clics, le taux de conversion et le retour sur les dépenses publicitaires, l'agence a augmenté les enchères tout au long de la période Prime Day et pendant les 48 heures suivantes. Elle a surveillé minutieusement les emplacements perdus, augmentant les enchères afin d'assurer la visibilité tout au long de l'événement.

Simultanément, l'agence s'est appuyée sur les campagnes Sponsored Brands pour aider à accroître la notoriété de la marque parmi les nouveaux clients tout en mettant en vedette les produits prioritaires pour le Prime Day. En mettant l'accent sur les cibles de mots-clés au niveau des catégories, l'équipe s'est assurée qu'elle maximisait la visibilité de la marque de Red Kap parmi les acheteurs qui parcouraient des marques, des produits ou des catégories pertinents.

quoteUpPuisque nous utilisons régulièrement des mots-clés tirés de l'activité publicitaire existante de Red Kap, nous avons choisi des termes qui, historiquement, généraient des taux de clics élevés et offraient le meilleur retour sur les dépenses publicitaires. Nous nous sommes également concentrés sur les termes pertinents au niveau des catégories et à volume d'impression élevé afin de tirer profit des pics de trafic de Prime Day.quoteDown
– Stephen Reagan, vice-président Stratégie et services à la clientèle chez Macarta

(3) Une approche diversifiée : Amazon DSP
Macarta a également lancé des campagnes Amazon DSP pour atteindre des clients, nouveaux ou revenant, à l'extérieur du site Web ou de l'application d'Amazon. L'équipe a mené à la fois des campagnes de marketing de relance et des campagnes sur le marché afin de non seulement impliquer de nouveau les clients précédents, mais également d'atteindre de nouveaux clients potentiels. Cette approche holistique à l'égard de Prime Day a permis à l'équipe de renforcer davantage la stratégie de Red Kap en continuant de générer la notoriété de la marque et d'accroître l'intérêt hors Amazon envers ses produits.

Le résultat

En raison de la triple stratégie holistique de Macarta, Red Kap a vu les ventes attribuées à ses campagnes de publicités commanditées quasiment doubler durant le Prime Day, avec une augmentation de 50 % des impressions. Et au cours des deux semaines qui ont suivi Prime Day, les ventes attribuées à ces campagnes de publicités commanditées ont augmenté de près de 20 % par rapport aux deux semaines précédant l'événement. Elle a également enregistré un retour sur les dépenses publicitaires deux fois supérieur découlant de son marketing de relance avec Amazon DSP et de ses campagnes sur le marché lancées parallèlement à ses efforts de publicités commanditées.

quoteUpAmazon Ads a joué un rôle déterminant dans notre succès à l'occasion de Prime Day. En mettant en œuvre une stratégie holistique au sein de multiples tactiques de marketing et de ventes, Red Kap a été en mesure de maintenir la durabilité tout en augmentant l'efficacité globale de la publicité.quoteDown
– Stephen Reagan, vice-président Stratégie et services à la clientèle chez Macarta

Compte tenu du succès des efforts de publicité, Macarta a choisi de continuer à diriger les campagnes de Red Kap, mais avec des enchères et des budgets moins élevés en dehors de l'événement. Par conséquent, la marque a connu une augmentation de 33 % des ventes attribuées à la publicité d'une année à l'autre, générant plus de 260 millions d'impressions et maintenant un ACOS (coût publicitaire des ventes) de 10,71 %.

Suite à cette réussite, l'équipe de Macarta a formulé les trois recommandations suivantes pour stimuler la performance de la campagne publicitaire durant le Prime Day :

  1. Soyez prêt. Examinez et mettez en œuvre les mises à jour et les optimisations du contenu afin de l'aligner sur les stratégies du programme Prime Day au plus tard un mois avant l'événement.
  2. Développez la marque de façon holistique. Déployez des campagnes de notoriété de la marque tant dans la console publicitaire que par l'intermédiaire d'Amazon DSP afin de maximiser la visibilité de la marque.
  3. Tirez profit des Stores. Utilisez les Stores pour communiquer l'expérience de la marque et du produit, surtout si l'un des principaux objectifs est de favoriser la notoriété et les ventes issues de nouvelles associations à la marque.