Publicis aide L’Oréal à débloquer l’évaluation et la portée inter-diffuseurs de publications, et à atteindre 3,9 millions d’utilisateurs uniques

Objectifs

La marque Mugler de L’Oréal a lancé une campagne en entonnoir pour son iconique parfum Angel, en ciblant son auditoire principal (en particulier les femmes intéressées par la beauté et les parfums en France) et en le guidant de la découverte jusqu’à l’achat, à travers les canaux de vente directe aux consommateurs et le site de vente Amazon. La lacune fondamentale en matière d’évaluation était évidente : aucune solution d’analyse existante ne permettait de dédupliquer les auditoires ni de contrôler la fréquence sur plusieurs inventaires de vidéo de haute qualité en France, notamment Prime Video et les diffuseurs français TF1 et M6.

Ce défi s’inscrivait dans le cadre d’un changement organisationnel plus large. L’Oréal avait toujours fonctionné comme une entreprise axée sur les produits, mais l’accélération de la diffusion en continu, la fragmentation des parcours des consommateurs et le volume croissant de signaux comportementaux exigeaient un passage à un modèle centré sur le consommateur. Cela impliquait de briser le cloisonnement entre les équipes de commerce électronique, de médias et d’activation, et de démocratiser l’accès aux données afin qu’elles soient exploitables dans les quatre divisions de L’Oréal.

Les approches d’évaluation traditionnelles traitaient chaque diffuseur de publications vidéo comme un compartiment distinct, ce qui empêchait L’Oréal de répondre à des questions fondamentales : Combien de consommateurs uniques ont réellement été atteints? Combien ont été exposés sur plusieurs inventaires? Quel a été le véritable coût par progression de chaque canal? Sans cette clarté, il était impossible de justifier un investissement accru dans la vidéo de haute qualité. L’Oréal s’est associé à Publicis Media France, partenaire avancé d’Amazon Ads, pour élaborer une stratégie unifiée d’achat et d’évaluation permettant de répondre à ces questions et d’orienter la planification des investissements pour 2026.

Approche

Publicis Media France a choisi Amazon DSP comme la seule plateforme axée sur la demande pour l’ensemble de la campagne Mugler Angel, en unifiant l’achat Streaming TV (STV), de diffusions de vidéos à la demande (BVOD) et display, afin d’assurer la cohérence entre les phases de l’entonnoir et la gestion de la fréquence multiformat à partir d’un seul point d’achat. Cette décision structurelle a permis d’obtenir une vue unique et dédupliquée de la portée de l’auditoire sur l’inventaire détenu et exploité par Amazon ainsi que sur l’offre de diffuseurs tiers.

Pour étendre l’intelligence d’auditoire d’Amazon au-delà des environnements détenus et exploités, la campagne a activé Amazon Publisher Cloud pour la première fois dans l’UE5. Amazon Publisher Cloud a permis d’appliquer les segments d’auditoire Amazon à l’inventaire BVOD des diffuseurs de publications français TF1 et M6, étendant ainsi la portée adressable auprès des auditoires sans sacrifier la qualité du signal. Cette approche reflétait une stratégie d’auditoire à plusieurs niveaux : au-delà des segments de base de marché visé et style de vie, Publicis a enrichi la campagne avec des signaux comportementaux, des données propres à chaque catégorie et des renseignements concurrentiels grâce à Amazon Marketing Cloud, afin de préciser qui était ciblé et à quel moment.

Pour boucler la boucle d’évaluation, une étude de développement de la marque réalisée par un tiers a été déployée afin de comparer de façon indépendante l’impact en haut de l’entonnoir, canal par canal. Cela a fourni à L’Oréal la preuve rigoureuse et impartiale de la valeur incrémentielle dont elle avait besoin, en reliant directement les données d’évaluation aux décisions d’investissement pour la planification de 2026.

« Les solutions Amazon permettent d’exécuter des campagnes bien contrôlées sur l’ensemble de l’entonnoir. Dans un paysage vidéo de plus en plus fragmenté, notamment dans les activations du haut de l’entonnoir, elles permettent de reconstruire un parcours continu jusqu’à la conversion. Du point de vue d’une agence, cela se traduit par une meilleure orchestration grâce à Amazon DSP, la capacité d’activer et d’étendre de puissants signaux de vente au détail par l’entremise d’Amazon Publisher Cloud, ainsi que des fonctionnalités améliorées pour analyser et mesurer la performance grâce à Amazon Marketing Cloud et à des études tierces. En fin de compte, cette approche nous permet de passer d’activations fragmentées à une stratégie pleinement intégrée, générant un impact commercial mesurable et évolutif. » Source : Pauline Bogaert, PMO Digital Innovation, Publicis Media

Résultats

Le rôle d’Amazon DSP en tant que solution d’achat unique a permis d’obtenir une visibilité sans précédent sur la portée et la fréquence réelles des campagnes sur l’ensemble des inventaires. La campagne a atteint 3,9 millions d’utilisateurs uniques, dont 79 % n’ont été exposés qu’à un seul inventaire, ce qui confirme un chevauchement minimal de l’auditoire et valide la stratégie de déduplication¹. La fréquence moyenne a été maintenue à deux impressions par utilisateur sur les plateformes STV, BVOD et display, un niveau de contrôle qui était auparavant impossible à atteindre lors d’achats effectués auprès de plusieurs diffuseurs de publications de façon indépendante.

L’activation d’Amazon Publisher Cloud avec TF1 et M6 a étendu la portée sur les Auditoires Amazon de 5 % à 25 %, selon la structure de l’offre, ce qui prouve la capacité d’Amazon Publisher Cloud à étendre l’intelligence d’auditoire de première partie à l’offre de vidéo de haute qualité tierce à grande échelle en France².

L’étude de développement de la marque par un tiers a fourni la preuve indépendante dont L’Oréal avait besoin. Les publicités Prime Video ont atteint un coût par développement de 0,40 EUR, ce qui en fait le deuxième canal le plus efficace mesuré, derrière Disney à 0,36 EUR³. Cette constatation a répondu directement à la question commerciale centrale, à savoir si l’inventaire en détenu et exploité par Amazon pouvait rivaliser avec les diffuseurs haut de gamme en matière d’impact de marque en haut de l’entonnoir.

Au-delà des résultats immédiats de la campagne, cette activation a établi une méthodologie reproductible pour l’évaluation inter-diffuseurs de publications et la gestion de la fréquence dans la vidéo de haute qualité. Le succès a directement orienté la stratégie d’investissement BVOD de L’Oréal pour 2026, avec des plans visant à augmenter sa part de 16 % à 30 %. L’Oréal a également créé un tableau de bord Amazon Marketing Cloud automatisé, accessible dans ses quatre divisions, avec la France comme chef de file pour tester et déployer de nouvelles fonctionnalités avant de les étendre aux autres pays. Cette campagne a montré que l’achat unifié par l’entremise d’Amazon DSP, combiné à Amazon Publisher Cloud et à une évaluation indépendante, peut donner aux annonceurs d’entreprise la confiance nécessaire pour accroître leurs investissements en vidéo de haute qualité.

Sources

^{1 à 3} L’Oréal, France, 2025.