Étude de cas
Pilot a transformé un moment de télévision en conversions. Et cela n'a pris que quelques nanosecondes.
Pilot a approvisionné sa juste part de bureaux en instruments d'écriture au fil des ans. La marque Pilot, fondée au Japon en 1918, conçoit et fabrique des stylos depuis plus d'un siècle. De l'innovation du « stylo sans capuchon » de l'entreprise à ses modèles respectueux de l'environnement fabriqués à partir de bouteilles recyclées, Pilot a toujours été à l'avant-garde de son industrie. Lorsque son agence de coordination, Havas, a approché Amazon Ads dans le but d'accroître les campagnes de Pilot sur Amazon, c'était suivant son désir de créer une campagne publicitaire aussi pratique et transparente que la marque elle-même.
Le défi que présente la campagne est courant dans le domaine de la publicité : Comment une marque peut-elle, avec une campagne de notoriété de la marque, convertir le sentiment des auditoires en achats potentiels? Le plan de Havas en vue de répondre à cette question est de type « de la publicité au panier »; il s'agit d'une stratégie qui synchronise le déploiement de la publicité aux publicités diffusées à la télévision. Le modèle de campagne s'est déroulée en trois étapes : la découverte, la création et la mise en œuvre. La première étape reposait sur la technologie de suivi de la télévision (TV Monitoring Technology, une technologie exclusive de Nielsen qui permet de détecter les publicités télévisées sur plus de 450 chaînes dans 15 pays en moins de 200 millisecondes.1
Pilot avait mis au point une publicité télévisée intitulée « Let's write » (ou « Écritures », en français) qui mettait en valeur les moments de créativité de la vie quotidienne. La publicité devait être diffusée en France du 10 au 31 janvier 2022, et a été diffusée sur certaines chaînes TNT et chiffrées. Reposant sur cette campagne et sur la deuxième technologie disponible grâce à Nielsen, la deuxième étape de la stratégie consistait à élaborer une stratégie d'enchères complémentaire via Amazon.
En collaboration avec Amazon Ads, Havas a mis sur pied une campagne « Marque et produits ». Au lieu d'adopter une approche toujours active, Havas a utilisé une stratégie d'enchères liée à une pièce de notoriété de la marque tirée de la publicité « Écrivons » de Pilot. Avec un message publicitaire télévisée sentimental tirée de la publicité et une approche publicitaire agile sur Amazon, la troisième étape de la campagne était axée sur le moment.
La dernière étape consistait à combiner cette campagne de notoriété de la marque à des publicités sur place en entonnoir inférieur sur Amazon. L'idée était que lorsque la publicité était diffusée à la télévision, les publicités sur place Amazon devaient être déclenchées de manière à apparaître aux clients sur le site de vente Amazon, en particulier aux clients qui avaient vu la publicité et qui étaient plus susceptibles d'acheter après une deuxième exposition à la marque. En ayant accès à ces heures de diffusion publicitaire de deuxième cycle via la technologie TVTY de Nielsen, Havas a pu utiliser la stratégie d'enchères Amazon Ads pour promouvoir les pages de résultats Amazon avec les produits Pilot.
Au cours des trois semaines d'exécution de la campagne, Pilot a constaté une augmentation de 29 % du trafic du site, une augmentation de 42 % du taux de clics et une augmentation de 10 % du rendement des ventes publicitaires par rapport aux campagnes usuelles.2 Ces chiffres s'ajoutent au fait que les campagnes télévisées n'ont été actives que pendant 16 % de la journée, mettant toutefois plus fortement l'accent sur certains mots-clés qui ont fait apparaître les publicités Pilot au cours de la recherche. Le résultat a été une augmentation de 29 % de clics supplémentaires sur Amazon.3 Le taux de conversion global a également augmenté de 4 %.4
Pilot a jugé que la campagne de type de la publicité au panier était un succès, ayant accru la visibilité de ses produits et tiré parti d'une campagne qui rappelle aux gens qu'un peu de créativité, 100 ans de réputation et un stylo fiable permettent d'accomplir plus que ce qu'on croirait.
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