Étude de cas
Le lauréat du Partner Award OpenMind aide à atteindre 13,1 M d'utilisateurs uniques pour Nescafé Dolce Gusto
Pour renforcer son positionnement haut de gamme face à une concurrence croissante, Nescafé Dolce Gusto s'est associé à OpenMind pour mettre en œuvre une stratégie en entonnoir Amazon Ads, touchant 13,1 millions d'utilisateurs uniques et stimulant à la fois la notoriété et la croissance des ventes.
données clés
13,1 M
Utilisateurs uniques atteints grâce à Streaming TV d'Amazon et à Amazon DSP
79 %
Augmentation des visites sur les pages du produit des capsules Nescafé au dernier trimestre
18 %
Les emplacements Prime Video ont dépassé le critère de référence d'attention Lumen de 18 %
Les Partner Awards d’Amazon Ads célèbrent l’ingéniosité et l’innovation en publicité numérique. La catégorie Prix de la publicité en entonnoir (EMEA) récompense les partenaires qui démontrent comment leur stratégie en entonnoir relie chaque étape du parcours client – de la notoriété à l'achat jusqu'à la fidélisation – pour offrir un succès exceptionnel à leurs clients. OpenMind est le lauréat de ce prix pour sa campagne en entonnoir pour Nescafé Dolce Gusto qui les a aidés à augmenter leurs revenus de 164 % et à devenir un leader dans leur catégorie.
Objectifs
En 2024, Nescafé Dolce Gusto a fait face à une pression croissante alors que de nouvelles marques de capsules de café sont entrées sur le marché et que les acheteurs sont devenus plus sensibles aux prix. La marque s'est associée à OpenMind, partenaire avancé Amazon Ads, une agence média de premier plan, pour relever ces défis et renforcer sa position.
La marque devait se différencier dans une catégorie de plus en plus saturée et axée sur les prix. Leur objectif principal était d'atteindre de nouveaux auditoires pertinents à grande échelle tout en renforçant la réputation de Nescafé Dolce Gusto comme « café-restaurant à domicile ». La campagne visait à établir un lien significatif avec les adeptes de café à la recherche de qualité, en démontrant que leurs produits pouvaient diffuser des expériences de qualité supérieure et polyvalentes sans le prix d'un café-restaurant.
Approche
Au lieu d'utiliser des approches cloisonnées, OpenMind a créé un parcours de magasinage intégré qui répondait aux besoins de l'auditoire à chaque point de contact et tirait parti de la gamme complète de solutions publicitaires d'Amazon. À l'étape de la notoriété, ils ont déployé des vidéos de marque émotionnellement engageantes sur Prime Video pour établir des liens initiaux avec les auditoires pertinents.
La campagne a utilisé l'engagement de l'auditoire d'Amazon DSP pour assurer des emplacements contextuellement pertinents, contribuant à augmenter l'impact tout au long du parcours de magasinage. Ils ont mis en place des créations publicitaires réactives pour le commerce électronique (REC) personnalisées avec une optimisation automatisée pour susciter l'intérêt et améliorer les taux de performance. Une innovation clé a été l'adoption précoce de la création d'auditoires personnalisés d'Amazon Marketing Cloud (AMC). Cette approche globale a contribué à différencier Nescafé Dolce Gusto dans une catégorie axée sur les prix en mettant l'accent sur l'expérience haut de gamme et la proposition de valeur de créer une expérience de café-resto à la maison. La stratégie mettait l'accent sur la qualité et la polyvalence tout en tenant compte de la conscience budgétaire, établissant un équilibre entre le positionnement haut de gamme et les messages axés sur la valeur.
Miriam Bakkali, directrice principale de marque, Nescafé Dolce GustoL'intégration à travers les solutions publicitaires d'Amazon a donné vie à notre marque d'une manière centrée sur l'acheteur.
Résultats
La portée de la campagne a été substantielle, avec 13,1 millions d'utilisateurs uniques grâce aux publicités Streaming TV et aux initiatives Amazon DSP1. Les visites de la page du produit des capsules de café ont connu une forte croissance au dernier trimestre, augmentant de 79 %2. Les emplacements Prime Video ont dépassé la référence d'attention Lumen3 de 18 %, démontrant que le choix d'environnements à haute attention et à faible encombrement a été un succès.
La stratégie a réussi à différencier la marque dans un marché de plus en plus concurrentiel et sensible aux prix. En mettant l'accent sur l'expérience de café haut de gamme tout en maintenant l'accessibilité, Nescafé Dolce Gusto a renforcé sa position de leader dans la catégorie du café à domicile. L'efficacité de la campagne à générer à la fois la notoriété et la conversion a valu à OpenMind d'être reconnu comme le gagnant dans la catégorie Publicité en entonnoir (EMEA) des Partner Awards d'Amazon.
Les résultats démontrent la puissance d'une approche intégrée en entonnoir complet qui équilibre le développement de la marque avec le marketing de performance. En tirant parti des solutions publicitaires complètes d'Amazon et en mettant l'accent sur des expériences de qualité plutôt que sur la concurrence des prix, la campagne a aidé Nescafé Dolce Gusto à maintenir son positionnement haut de gamme tout en générant une croissance significative dans un environnement de marché difficile.
Sources
1 et 2 Nescafé Dolce Gusto, Royaume-Uni, 2024.
3 Les critères de référence d'attention Lumen sont basés sur de grands ensembles de données globaux de suivi oculaire qui mesurent l'attention humaine réelle portée aux publicités, plutôt que leur simple visibilité.