Étude de cas
Les études MMM et OCM valident que 64 % de l'impact d'Amazon Ads se produit en dehors d'Amazon
Une marque de vêtements a utilisé la modélisation de mix marketing (MMM) et les statistiques omnicanales (OCM) pour valider l'impact d'Amazon Ads. Le résultat? 64 % des achats attribués ont eu lieu en dehors d'Amazon, dont la moitié générant des ventes au niveau de la marque au-delà des catégories promues.
Conclusions clés
64 %
64 % des achats attribués à la publicité se produisent en dehors d'Amazon.
33 %
33 % des ventes en dehors d'Amazon démontrent l'effet halo de la marque
25 %
25 % des acheteurs sont des clients fidèles qui achètent dans plusieurs catégories.
Objectifs
Une grande marque de vêtements cherchait à comprendre l'impact global de ses campagnes Amazon Ads à travers plusieurs canaux de ventes. Leurs objectifs principaux étaient triples : premièrement, ils devaient comprendre leurs segments de clients et leurs comportements d'achat distinctifs à travers les différents canaux. Deuxièmement, ils voulaient valider comment leurs campagnes Amazon Ads influençaient les conversions en dehors d’Amazon, en particulier celles visant à élargir la portée auprès des clients. Troisièmement, ils visaient à comparer les résultats des statistiques omnicanales (OCM) avec leur analyse de modélisation du mix marketing (MMM) afin de créer une vue complète de l'efficacité publicitaire.
La marque souhaitait également obtenir des commentaires plus détaillés concernant la granularité des données MMM afin de comprendre quels types de publicités étaient plus ou moins propices à générer un impact multicanal. Cette compréhension détaillée les aiderait à optimiser leurs investissements médiatiques et à comprendre le véritable retour sur leurs dépenses publicitaires à travers différents formats publicitaires et canaux. Cette approche multidimensionnelle fournirait une vue plus nuancée de leur efficacité publicitaire et éclairerait les stratégies des campagnes futures.
- Directeur du marketing, Marque de vêtements de premier planLa MMM a démontré qu'Amazon Ads générait des ventes pour nos canaux. La validation OCM nous a donné la confiance nécessaire pour optimiser nos dépenses médias.
Approche
La marque a mis en œuvre une approche d'évaluation stratégique combinant plusieurs méthodologies en collaboration avec Amazon Ads. Tout d'abord, Amazon Ads a effectué une analyse détaillée de segmentation de la clientèle afin d'identifier plusieurs personas uniques de clients et leurs habitudes d'achat et comportements distinctifs. Cette analyse visait à fournir des données sur les modèles comportementaux entre les acheteurs réguliers et fidèles, ces derniers étant susceptibles de stimuler la croissance des ventes multicanales et de débloquer le potentiel de croissance future de cette marque de vêtements.
Ensuite, Amazon Ads a mis en place l'évaluation des Statistiques omnicanales pour les campagnes Amazon DSP de la marque, en sélectionnant spécifiquement des types de campagne axés sur l'élargissement de la portée auprès des clients. Grâce à OCM, alimenté par le panel d'acheteurs Amazon, la marque a obtenu des données sur la façon dont la publicité sur Amazon génère des ventes sur Amazon et en dehors. Amazon Shopper Panel, un programme à adhésion volontaire où les participants partagent les reçus d'achats effectués en dehors d'Amazon et répondent à des sondages, offre des données précieuses sur le comportement multicanal des consommateurs. Pour les canaux de vente en dehors d'Amazon, les résultats ont montré que les canaux de commerce direct constituaient un facteur clé de ventes après l'exposition aux publicités sur Amazon pour la marque, conformément aux objectifs de croissance du client.
Enfin, Amazon Ads et la marque ont analysé ensemble les résultats MMM sur plusieurs trimestres pour tester deux hypothèses clés. Premièrement, si les évaluations OCM peuvent servir d'indicateurs avancés pour les futurs résultats MMM, et deuxièmement, si plusieurs analyses MMM peuvent fournir une validation robuste de l'impact hors Amazon d'Amazon DSP. Cette approche d'évaluation complète nous permettrait de valider les résultats à travers différentes méthodologies et périodes.
Résultats
La stratégie d'évaluation a révélé des données importantes sur l'impact multicanal. L'analyse de segmentation des clients a révélé que 25 % de leurs clients étaient des fidèles à la marque qui magasinaient régulièrement tout au long de l'année dans plusieurs catégories de produits.1 Cette découverte a mis en évidence l'importance d'une compréhension plus approfondie des segments de clients, d'identifier et d'atteindre ceux qui sont plus susceptibles de contribuer à la croissance multicanale.
L'évaluation des Statistiques omnicanales a diffusé des preuves convaincantes de l'impact multicanal : 64 % des achats attribués à ces campagnes ont eu lieu en dehors d'Amazon.2 Plus important encore, 33 % de ces achats hors ligne ont démontré des effets d'halo de la marque, générant des ventes au-delà des catégories spécifiquement promues.3 Cela a validé l'hypothèse de la marque concernant l'impact plus large d'Amazon Ads sur leur entreprise.
L'analyse MMM a corroboré les résultats OCM, confirmant l'impact significatif d'Amazon DSP sur la stimulation du trafic et des ventes vers les canaux directs aux consommateurs de la marque. Plusieurs trimestres de résultats MMM ont démontré que l'effet hors Amazon d'Amazon DSP était robuste et non temporaire. L'équipe d'analyse de la marque teste actuellement des moyens d'intégrer l'OCM dans le MMM en décomposant les types de publicités précédemment agrégés et en alignant les canaux de ventes en dehors d’Amazon pour obtenir des ventilations cohérentes entre les deux méthodologies d'évaluation. Cet alignement entre les approches d'évaluation a renforcé leur confiance dans leur stratégie d'évaluation et a contribué à éclairer leurs décisions d'investissement médiatique, créant ainsi un cadre d'évaluation encore plus robuste pour les campagnes futures.
Sources
1–3 Interne Amazon, États-Unis, 4e trimestre 2024.