Numberly aide Club Med à accroître la préférence pour la marque de 200 % avec Amazon DSP et Streaming TV

Objectifs

Club Med, la célèbre marque française de voyage, a entrepris de se repositionner en tant qu'expérience de qualité supérieure pour une nouvelle génération de voyageurs aisés, en quête d'expériences. Bien que la marque ait eu une forte reconnaissance patrimoniale, ses statistiques de préférence pour la marque révélaient un écart significatif par rapport aux leaders de l'hôtellerie de luxe. L'ambition était claire : en tant que marque non endémique qui n'est pas vendue sur Amazon, Club Med devait atteindre un auditoire à forte valeur dans des environnements de diffusion en continu où les décisions de découverte se prennent de plus en plus souvent, sans présence commerciale directe sur laquelle s'appuyer.

Amazon offrait un avantage unique : la capacité d'identifier des auditoires haut de gamme axés sur le mode de vie grâce aux signaux d'achat et de diffusion en continu, puis de les rejoindre à grande échelle dans des environnements sécuritaires pour les marques, là où ils sont les plus réceptifs aux récits émotionnels.

 Club Med s'est associé à Numberly, un partenaire avancé Amazon Ads spécialisé dans l'orchestration omnicanale et l'activation programmatique, pour déployer Amazon DSP et des publicités Streaming TV à grande échelle, avec des objectifs couvrant la notoriété, la considération et la conversion.

Approche

La vision de la campagne était claire : faire évoluer une marque tout-inclus traditionnelle vers un statut de pionnière du haut de gamme, en utilisant le récit émotionnel de « L'Esprit Libre » (l'esprit libre) comme ancre de création. Numberly a élaboré une stratégie en entonnoir ancrée dans une vérité émotionnelle unique : la liberté de la déconnexion mentale. Les voyageurs modernes aisés aspirent à une véritable déconnexion mentale, mais peinent à y parvenir.

En utilisant les données de vente au détail d'Amazon comme indicateur culturel de l'aspiration à un mode de vie haut de gamme, l'équipe a identifié des publics prêts à voyager qui étaient des acheteurs aisés de produits haut de gamme — le tout combiné aux données propriétaires de Club Med. Cette approche a transformé les signaux d'achat et de navigation d'Amazon en signaux de détection de voyages.

En haut de l'entonnoir, des films de marque cinématographiques ont diffusé le récit « L'Esprit Libre » sur Prime Video et auprès de diffuseurs de publications haut de gamme, notamment TF1+, Disney+, HBO Max, France TV et Canal+. Au milieu du tunnel, les publicités interactives Prime Video ont fait le lien entre l'inspiration et le passage à l'action, permettant aux téléspectateurs d'interagir directement avec l'Exclusive Collection de Club Med depuis leur écran. Les créations Amazon DSP de marketing de relance ont été adaptées de façon dynamique en fonction de l'engagement en haut de l'entonnoir : les utilisateurs exposés à du contenu de plage ont reçu des publicités pour des destinations ensoleillées, tandis que ceux qui ont interagi avec du contenu de montagne ont reçu des créations pour des stations de ski.

Alors que le haut de l'entonnoir et le milieu du tunnel étaient axés sur la narration de marque et la considération, le bas de l'entonnoir s'est orienté vers l'efficacité de conversion. Performance+, la solution d'Amazon alimentée par l'IA, est conçue pour optimiser les objectifs de coût par acquisition, la configuration automatisée des campagnes et l'optimisation des enchères en temps réel pour cette couche de conversion en particulier. Alimenté par les signaux de conversion propriétaires de Club Med combinés aux données uniques d'Amazon sur les achats, la diffusion en continu et le divertissement, Performance+ a prédit la probabilité de conversion et a affiné dynamiquement la portée vers les clients potentiels les plus prêts à convertir, qui avaient déjà interagi avec le récit « L'Esprit Libre ».

Résultats

La campagne a généré des résultats qui ont dépassé tous les objectifs. La préférence pour la marque, mesurée par Kantar, a augmenté de 200 % — soit le double de l'objectif de +100 % de la campagne — ce qui valide « L'Esprit Libre » comme un récit percutant, capable de modifier véritablement la perception des consommateurs¹ . Cela représentait un repositionnement significatif de la façon dont les voyageurs aisés percevaient la marque Club Med. Le taux d'achèvement de la vidéo a atteint 96 %, dépassant l'objectif de 90 %.² Le coût par acquisition (CPA) sur Amazon et au-delà s'est établi à €1,12, soit 25 % en dessous de l'objectif de €1,50, ce qui prouve que la narration de marque en haut de l'entonnoir peut simultanément favoriser l'efficacité commerciale pour une marque non endémique.³

Ces résultats démontrent comment susciter l'intérêt de l'auditoire de façon stratégique, combiné à une stratégie en entonnoir complète sur Amazon DSP et Streaming TV, peut contribuer à aider une marque non endémique à se repositionner avec succès et à atteindre des auditoires à forte valeur sans présence directe au détail.

Le succès de la campagne a fondamentalement transformé la stratégie médiatique de  Club Med. Amazon Ads est devenu un pilier central de leur approche médiatique européenne.  Club Med a lancé « Dream Makers », une série originale Prime Video dont les téléspectateurs sont devenus un auditoire de marketing de relance de première partie.

Sources

^1-3  Club Med, France, 2025.