Un organisme de bienfaisance pour les enfants a utilisé une approche en entonnoir complet pour faire une différence

2020 a été une année difficile pour la collecte de fonds de bienfaisance. Comme les événements ont été annulés et les magasins de bienfaisance fermés pendant une bonne partie de l'année, de nombreuses sources de revenus typiques ont été compromises. Selon une enquête réalisée par Pro Bono Economics, la moitié des organismes caritatifs britanniques ont vu leur revenu baisser en 2020.¹ Malgré ces difficultés financières, la nécessité de continuer à aider les enfants victimes de mauvais traitements et de problèmes de santé mentale s'est accrue. En 2016 et 2017, la NSPCC a mené avec succès une campagne de collecte de fonds « Lettres du Père Noël » sur Amazon, qui a engagé les clients sur la page « Merci » après un achat. Mais en 2020, l’organisme caritatif pour les enfants a dû sortir des sentiers battus pour augmenter la collecte de fonds dans le monde virtuel. La NSPCC devait aligner sa stratégie d'auditoire sur les changements dans le comportement des consommateurs, afin d'atteindre les donateurs potentiels en ligne et de les sensibiliser dans un environnement de confiance.

En 2020, la NSPCC et son agence média OMD UK ont fait équipe avec Amazon Ads pour faire évoluer le concept de leur campagne « Lettres du Père Noël », afin d'accroître la notoriété et l'engagement auprès des auditoires pertinents en ligne, partout où ils passent leur temps. L'organisme de bienfaisance a tiré parti des données d'achat Amazon Ads pour susciter l’intérêt des clients à faire des dons au profit des enfants. La stratégie d’auditoire comprenait des clients sur le marché de la puériculture, des films et des cadeaux de Noël pour les enfants.

L'équipe de planification d'OMD UK a déployé une campagne tout au long du parcours client en tirant parti des formats d'affichage et de vidéo Amazon DSP. La stratégie créative comprenait des vidéos personnalisées pour accroître la notoriété et la considération. OMD UK a ensuite suscité l’intérêt de l’auditoire pertinent avec des publicités display dans différents formats pour atteindre les clients partout où ils passent leur temps. Pour terminer cette campagne en entonnoir complet, OMD UK a utilisé le marketing de relance d'affichage pour générer des conversions.

La NSPCC a atteint plus de 8 millions de consommateurs avec la campagne « Lettres du Père Noël ». L'utilisation de la vidéo pour compléter l'activité d'affichage a accru l'engagement de l’auditoire, généré une notoriété supplémentaire et éduqué les clients, avec un taux d'achèvement de la vidéo (VCR) de 66 % par rapport à la cible de 60 %. La campagne a généré un rendement du capital investi (RCI) supérieur de 150 % à l'objectif, combiné à un coût par acquisition (CPA) de 9 % inférieur à celui prévu. Par conséquent, l'organisme de bienfaisance pour les enfants a recueilli des dons de 400 % supérieurs à la cible.²