Objectifs

Dans le paysage commercial hyper-concurrentiel d'aujourd'hui, le cheminement d'achat est devenu un réseau de points de contact éphémères. Les clients peuvent voir le panneau publicitaire d'une marque lors de leur trajet matinal, entendre son jingle à la radio pendant le déjeuner, puis faire des recherches sur les produits en ligne le soir, tout cela avant de finalement faire l'achat lors d'une séance de magasinage spontanée. À la lumière de cette nouvelle réalité, NIVEA a défini ses objectifs pour Prime Day 2024. Plutôt que de simplement participer à cet événement clé, la marque cherchait à consolider sa position de leader dans la catégorie beauté. Pour concrétiser cette vision, NIVEA a collaboré de façon stratégique avec Amazon Ads, en utilisant des données analytiques pour orchestrer une expérience de magasinage omnicanale et fluide qui susciterait l'intérêt des clients existants ou issus de nouvelles associations à la marque.

NIVEA x Prime Day 2024

Vidéo de la campagne Prime Day 2024 de NIVEA

Approche

Cette collaboration faisait partie du programme ASCENT d'Amazon Ads, une commandite exclusive et complète qui redéfinit la présence des marques pendant les moments forts comme Prime Day, le ramadan, le 11/11 et le Vendredi blanc. Contrairement aux campagnes traditionnelles, cette commandite offre à la marque une visibilité à grande échelle qui suscite l'intérêt sur l’ensemble des propriétés en ligne d'Amazon, comme la prise en charge de la page d'accueil, les publicités commanditées, les campagnes display et vidéo par l’entremise d’Amazon DSP, les médias externes comme l'affichage extérieur et la radio, ainsi que les canaux directs aux clients comme les courriels et les notifications poussées. Pour Prime Day aux Émirats arabes unis et en Arabie Saoudite, cette marque était NIVEA.

Au cœur de cette campagne se trouvait Amazon Marketing Cloud (AMC), qui a permis à NIVEA d'aller au-delà des statistiques publicitaires traditionnelles pour vraiment comprendre le parcours client, du premier point de contact jusqu'à l'achat final. Cette donnée a permis à la marque de beauté d'identifier des segments d'auditoire à haute valeur (comme les acheteurs qui ont consulté une offre groupée NIVEA sans faire d'achat) et de susciter à nouveau leur intérêt avec des messages personnalisés. Cela a également aidé à quantifier l'effet de halo des médias hors ligne, montrant comment la notoriété générée par les panneaux d'affichage extérieurs et les publicités radio s'est traduite par des pics dans les recherches de marque et les conversions. Le résultat était une campagne qui n'était pas seulement d'envergure, mais aussi précise dans sa façon de susciter l'intérêt des clients à travers les points de contact.

Résultats

Les emplacements publicitaires stratégiques de NIVEA ont diffusé des résultats exceptionnels à travers tous les points de contact. La prise en charge de la page d'accueil, combinée à des publicités commanditées à fort impact et à des campagnes display et vidéo ciblées par l’entreprise d’Amazon DSP, a créé une présence en ligne puissante qui a fait augmenter les recherches de la marque de 354 % aux ÉAU et de 318 % en Arabie saoudite pendant la semaine Prime Day¹. De plus, les visites du Brand Store ont grimpé en flèche de +1 864 % par rapport à une journée moyenne, entraînant une augmentation des ventes de 663 %². Par rapport à Prime Day 2023, NIVEA a généré 81 % de vues de détails de produits supplémentaires et 138 % de ventes attribuées à la publicité en plus, dépassant à la fois ses critères de référence précédents et les moyennes plus larges de la catégorie³.

La campagne a non seulement généré des ventes, elle a transformé la relation de NIVEA avec les acheteurs Prime Day, dont beaucoup découvraient les produits de beauté sur Amazon pour la première fois. Plus de 38 600 clients issus de nouvelles associations à la marque ont été observés aux ÉAU et en Arabie saoudite, diffusant une valeur de marque à long terme au-delà du pic des ventes^4.

Enfin, les médias extérieurs ont diffusé 1,15 milliard d'impressions aux ÉAU et en Arabie saoudite⁵. Dans un paysage encombré où les marques se disputent souvent quelques secondes d'attention, la campagne Prime Day de NIVEA s'est démarquée en comprenant le parcours client moderne, en misant sur une échelle intégrée et en exploitant la puissance des données. Grâce à ASCENT et à AMC, la marque n'a pas seulement participé au Prime Day, elle se l'est approprié.

Sources

1. ^{1 à 5} Données internes Amazon, ÉAU et Arabie saoudite, 2024.