Étude de cas
Nespresso a augmenté les recherches par marque de 180 % en créant un vinyle pressé au café avec The Weeknd
Nespresso a collaboré avec The Weeknd et le Brand Innovation Lab d’Amazon Ads pour créer un vinyle en édition limitée pressé avec du café, en utilisant une stratégie en entonnoir sur Streaming TV, les sports en direct et l’audio pour transformer un moment culturel en une augmentation mesurable du nombre de nouveaux clients.
données clés
42 %
des acheteurs Nespresso provenaient de nouvelles associations à la marque pendant la campagne
8,7 fois
augmentation des conversions à la fréquence optimale des points de contact
180 %
de croissance d’un mois à l’autre des recherches « machine Nespresso »
Objectifs
Lorsque The Weeknd a nommé sa gamme de café SAMRA Origins, il l’a fait pour honorer ses racines éthiopiennes et sa mère, Samra, qui ont toutes deux été des sources d’inspiration centrales dans sa musique. Pour Nespresso, cela constituait une histoire puissante à raconter, et une façon d’atteindre de nouveaux auditoires sur Amazon grâce à une collaboration qui a trouvé un écho bien au-delà du rayon du café.
Nespresso souhaitait présenter SAMRA Origins à un auditoire plus jeune par l’intermédiaire de la base d’adeptes de The Weeknd, transformer une histoire d’héritage personnel en un moment de marque culturellement marquant, et acquérir un auditoire n’ayant jamais acheté de café sur Amazon. Il lui fallait un concept créatif qui attire l’attention par lui-même, associé à une stratégie média capable de prouver que la narration culturelle génère des résultats mesurables.
En collaboration avec le Brand Innovation Lab d’Amazon Ads, OpenMind et Croud, Nespresso a conçu « Pressed with Purpose », une campagne visant à renforcer la notoriété, à gagner en crédibilité culturelle et à convertir de nouveaux auditoires à toutes les étapes de l’entonnoir.
Nespresso et le Brand Innovation Lab ont créé un disque en édition limitée infusé de véritables grains de café, mettant en vedette une version inédite de « Give Me Mercy » de The Weeknd, tirée de son album Hurry Up Tomorrow.
Approche
Au cœur de la campagne se trouvait un produit unique en son genre : le Nespresso SAMRA Origins Coffee-Pressed Vinyl, un disque en édition limitée infusé de véritables marcs de café Nespresso, présentant une version inédite de « Give Me Mercy » de The Weeknd, tirée de son album Hurry Up Tomorrow. L’objet de collection incarnait le lien entre le goût et le son au cœur de cette collaboration, et était au centre d’un tirage au sort exclusif à Amazon où les adeptes pouvaient participer pour tenter de remporter l’un des 200 exemplaires en achetant un produit SAMRA Origins.
La campagne misait sur la narration à travers les formats Streaming TV, Thursday Night Football et Prime Video, conçus pour présenter la collaboration avant d’inviter quiconque à magasiner. Les publicités vidéo interactives diffusées pendant Thursday Night Football ont présenté la collaboration à des millions de téléspectateurs. Les emplacements sur Streaming TV et sur Prime Video ont renforcé l’histoire de la marque. Au milieu du tunnel, The Weeknd a organisé et préparé une liste de lecture exclusive sur Amazon Music (The Weeknd’s Favorite Tracks) mettant les pleins feux sur les sonorités soudanaises et éthiopiennes, tandis que les publicités audio interactives plongeaient les auditeurs dans la liste de lecture et créaient de l’anticipation pour le concours. Une page de destination Brand Store personnalisée a mis en vedette Pressed with Purpose, un film sur les coulisses de la création du vinyle, avec une fonctionnalité d’ajout au panier en un seul clic. Les publicités display du bas de l’entonnoir, le marketing de relance et Sponsored Brands ont capté les auditoires prêts à convertir.
« Nous avons travaillé avec Amazon et Nespresso pour relier la narration culturelle à des résultats commerciaux mesurables, et les résultats parlent d’eux-mêmes , a déclaré Susan Noble, directrice d’OpenMind, une marque WPP Media. C’est la preuve que lorsque les marques investissent dans la créativité en haut de l’entonnoir, l’impact se répercute à chaque étape du parcours du consommateur. »
La campagne s’est également étendue à une expérience en personne. Nespresso a transformé sa boutique SoHo de New York en café vinyle, générant une couverture de média gagné dans 12 publications de l’Industrie.
Résultats
Les résultats racontaient une histoire claire. Les recherches « machine Nespresso » ont augmenté de 180 % d’un mois à l’autre, soit le taux de croissance le plus élevé dans la catégorie des machines à café. Voici le résultat le plus marquant : 42 % des acheteurs Nespresso pendant la campagne découvraient la marque pour la première fois1.
« Le lien de The Weeknd avec son héritage éthiopien nous a donné une histoire authentique à raconter, a déclaré Ricardo Ibarra Martinez, directeur des communications de marque, Nespresso États-Unis. Amazon Ads nous a aidés à raconter cette histoire à des auditoires à chaque point de contact, de Thursday Night Football à une liste de lecture organisée et préparée, et les résultats ont dépassé nos attentes à chaque niveau de l’entonnoir. »
L’approche à plusieurs niveaux de la campagne a fait la différence. Les auditoires qui y ont été exposés sur quatre formats ont converti à 8,7 fois le taux des expositions à une seule publicité. Près de la moitié de toutes les ventes ont eu lieu après la fenêtre d’attribution standard de 14 jours, signe que le récit a suscité une considération qui a perduré bien au-delà de la première impression2.
Il s’avère que, lorsqu’on intègre une vraie culture dans une campagne publicitaire, les résultats ne s’estompent pas après la première écoute.
Sources
1 et 2 Données fournies par l’annonceur, 2026.