Nespresso utilise Amazon DSP pour établir des relations à long terme avec ses clients

Connue pour ses machines innovantes qui permettent à des millions de personnes de profiter de cafés haut de gamme en capsules réparties par portion, Nespresso fait preuve du même perfectionnisme pour la qualité de sa publicité.

Merkle, l’une de ses agences de marketing, a testé Amazon DSP pour atteindre les acheteurs sur Amazon.com et à l’échelle du Web via des publicités par programme.

Les statistiques découlant de l’analyse initiale des données de campagne ont encouragé Nespresso à faire une nouvelle tentative, mais avec une stratégie différente qui a dépassé les mesures de rendement clés.

En octobre 2014, Merkle a collaboré avec Amazon Ads pour faire de la publicité auprès des acheteurs sur Amazon. Ses objectifs étaient de générer les ventes de machines à café Nespresso sur Nespresso.com et de respecter le budget en fonction du coût par action (CPA). Cette approche incluait :

• Utilisation de Amazon DSP pour impliquer les acheteurs sur Amazon.com et sur le Web.
• Offre d’un crédit à l’achat d’une machine de Nespresso.
• Réalisation d’une analyse des visiteurs de Nespresso.com.
• Participation à un test bêta élargi des rapports sur la campagne d’Amazon.

Après le lancement de la campagne, les équipes ont appris que les ventes de machines sur Nespresso.com dépassaient les exigences budgétaires en matière de CPA. Pour mieux comprendre ces résultats, les équipes se sont tournées vers les rapports sur la campagne d’Amazon qui incluaient 15 nouvelles mesures disponibles pour les bêta-testeurs.

Cette entreprise a observé une hausse significative des ventes attribuées à la publicité sur Amazon. Pendant que la campagne dirigeait les clients vers Nespresso.com, les acheteurs sur Amazon auprès desquels la campagne a été diffusée ont également acheté des machines Nespresso sur Amazon. La combinaison des ventes de machines Nespresso sur Amazon et sur Nespresso.com démontre que la campagne a permis de dépasser l’objectif du CPA de plus de 70 % pour certaines SKU et que les ventes sur Amazon ont été trois fois supérieures aux objectifs prévus.

Ces statistiques ont incité l’équipe à poursuivre le test jusqu’en décembre. Non seulement les coûts de campagne sont restés nettement inférieurs à l’objectif du CPA, mais les acheteurs ont continué à acheter des machines sur Amazon.

Forte de cet apprentissage, l’équipe a pour la première fois acheté des publicités associées aux machines Nespresso sur Amazon, tandis que d’autres publicités ont continué à diriger les acheteurs vers Nespresso.com.

En février, l’équipe a testé pour la première fois deux autres solutions : publicités Product Display* d’Amazon et ses emplacements sur appareils mobiles. Nespresso a directement intégré dans ses unités publicitaires des avis clients uniques et familiers d’Amazon concernant ses machines afin de permettre aux clients de prendre des décisions d’achat plus judicieuses.

Les emplacements sur appareils mobiles ont contribué à générer la notoriété et les visites sur les pages de détails des produits de Nespresso sur Amazon, ce qui a généré plus de ventes de machines sur le site et un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) supérieur à la référence d’Amazon dans cette catégorie.

Nespresso et Merkle continuent d’innover avec Amazon pour nouer de nouvelles relations avec les clients. Au printemps 2015, ils ont commencé à tirer parti des services de gestion de campagne d’Amazon sur la base d’un ordre d’insertion pour créer et gérer directement des campagnes Amazon DSP.

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