Comment McDelivery a généré l'engagement et a changé la perception de la marque
McDonald's a fait ses débuts à Des Plaines, dans l'Illinois, en 1955. L'objectif de l'entreprise a toujours été d'offrir une nourriture de qualité, toujours préparée de la même manière, ayant le même goût à chaque endroit, à chaque fois. En 1967, le premier restaurant McDonald's à l'extérieur des États-Unis a ouvert ses portes à Richmond, en Colombie-Britannique. Aujourd'hui, près de 3 millions de clients fréquentent 1 400 restaurants à travers le Canada chaque jour.
McDelivery est le service de livraison de nourriture de McDonald’s qui apporte les éléments de menu préférés des clients directement à leur porte d'entrée. McDelivery a été lancé au Canada en 2017 et est rapidement devenu une priorité commerciale pour McDonald's, lorsque les restaurants ont dû cesser le service en salle, en 2020.
Création d'une campagne axée sur les données
Sachant que les familles passaient plus de temps réunies chez elles que jamais auparavant, McDonald's Canada et l'agence médiatique OMD ont réfléchi à certains des aspects positifs de ces nouveaux « moments de partage ». Pour beaucoup, cela signifiait plus de temps passé autour de la table, qui était devenue la salle de classe, le bureau, la salle de jeux, et l'espace repas.
Les données de ComScore ont montré que les utilisateurs de l'application mobile McDonald's étaient 198 % plus susceptibles que le Canadien moyen d'utiliser l'application Amazon Mobile et 125 % plus susceptibles de magasiner sur Amazon.ca. Ces données indiquaient que même si les aliments McDonald's ne sont pas vendus sur Amazon.ca, les clients de McDonald's étaient actifs et engagés auprès d'Amazon tout au long de la journée.
Les équipes de la marque, de la création publicitaire et des médias ont collaboré avec Amazon Ads pour développer « McDelivery et un film », créant des « centres » McDelivery personnalisés sur Amazon.ca et FireTV. Les centres comportaient une liste organisée de films que les clients pouvaient regarder lors d'une soirée cinéma familiale, ainsi qu'un carrousel cliquable d'accessoires pour une soirée cinéma, comme des bols de maïs soufflé et des pyjamas. Des bannières publicitaires et des créations publicitaires vidéo en ligne propres à générer du trafic ont été développées spécifiquement pour cette campagne et diffusées sur Amazon.ca, IMDb, Twitch et Thursday Night Football.
« Grâce à notre collaboration avec Amazo Ads, nous pouvons affirmer en toute confiance que nous avons pu accompagner les tendances culturelles en temps réel pour offrir la meilleure campagne possible à nos clients. »
– Michelle Mcilmoyle, directrice nationale principale du marketing, McDonald's Canada
L'intérêt suscité par les publicités McDelivery et le trafic vers les pages de destination McDelivery ont dépassé les attentes de la campagne. Le temps passé par l'utilisateur sur les hubs de la campagne McDelivery a été de près de 250 % supérieur aux critères de référence standard d'Amazon, et les trois quarts de tous les clics au sein du hub McDelivery d'Amazon.ca ont été sur le bouton « Commander McDelivery ». En plus des clics et des commandes, la campagne a contribué à changer les perceptions de la marque McDonald's en tant que chef de file de la livraison.
« Cette campagne a été une excellente preuve à l'appui pour McDonald's. Pour une marque qui ne vend pas sur Amazon, nous avons pu obtenir des résultats déterminants en utilisant certaines des offres d'Amazon Ads pour atteindre les bons clients, avec le bon message, au bon moment. »
– Simon Ross, directeur de l'innovation du groupe, OMD
Regardez la vidéo ci-dessous pour en savoir plus sur la campagne McDelivery et sur la manière dont McDonald's a tiré parti d'Amazon DSP, Twitch, IMDb et FireTV pour atteindre les clients et susciter leur intérêt en 2020.
1 https://www.mcdonalds.com/ca/en-ca/about-us/our-history.html
2 ComScore Media Metrix, juin 2020, Rapport de visite intersite
3 Données internes Amazon, 2020