La stratégie primée de Marshall génère une croissance de 720 % pour Kenmore sur le site de vente Amazon

Objectifs

La qualité, la longévité et la fiabilité sont les pierres angulaires de toute marque d'électroménagers. Kenmore diffuse a répondu présent sur tous ces plans depuis 1913, et des générations de foyers ont été alimentés par ses gammes fiables d'appareils électroménagers.

En 2023, la division des gros électroménagers de Kenmore a cherché un nouvel élan commercial sur le site de vente Amazon. Elle a conçu une stratégie pour attirer de nouveaux clients chez Kenmore et pour susciter à nouveau l'intérêt des clients fidèles de Kenmore, afin d’obtenir une croissance constante et significative des ventes, et de prouver l'efficacité publicitaire auprès de la direction grâce à des résultats mesurables.

Kenmore a collaboré avec Marshall Associates (Marshall), un partenaire Amazon Ads spécialisé dans la croissance durable de la vente au détail en ligne grâce à la rédaction publicitaire, la création de vidéos et de photos, et au soutien aux ventes. Ensemble, ils ont développé une approche qui a valu à Marshall le prix New Brand Architect lors des Partner Awards 2024 d'Amazon Ads.

Approche

Kenmore et Marshall ont élaboré une stratégie publicitaire complète qui a élargi la présence de la marque sur le site de vente Amazon. Leur approche comprenait divers emplacements publicitaires, du Brand Store aux pages de produits, créant de multiples occasions pour les acheteurs de découvrir les offres de Kenmore. Ils se sont concentrés sur deux types de consommateurs : les nouveaux auditoires, qu'ils ont découverts grâce aux comportements de navigation et aux caractéristiques de mode de vie, et les acheteurs établis de Kenmore qui achètent auprès des détenteurs de licence dans le site de vente Amazon.

Les entreprises ont créé une stratégie de développement d'auditoire à partir de zéro. Elles ont commencé par créer 73 Posts en une semaine, ce qui a favorisé la découverte des produits et suscité l'intérêt pour la marque grâce à du contenu axé sur le mode de vie. Cela a fait augmenter le nombre d'abonnés de la marque à 6 300, nombre qui a depuis lors connu une croissance moyenne de 20 % par mois. Ensuite, elles ont placé les publicités Sponsored Products et Sponsored Brands de manière à rendre les offres Kenmore plus visibles pendant les requêtes d'achat d'électroménagers. Ensuite, elles se sont concentrées sur les endroits où les clients passaient du temps en investissant dans des publicités Amazon DSP en bas de l'entonnoir. Enfin, elles ont activé des tactiques display en milieu d'entonnoir en utilisant le logo classique de Kenmore pour inspirer un sentiment de fidélité et de nostalgie chez les fidèles de la marque.

Kenmore et Marshall ont utilisé les outils et les données d'Amazon Marketing Stream pour maximiser l'efficacité de cette campagne en entonnoir. Amazon Marketing Stream a permis de mettre en œuvre le découpage par période de la journée et les modificateurs d'enchères en haut des résultats de recherche, ce qui a permis à Kenmore d'atteindre son auditoire pendant les périodes clés et dans les emplacements clés. De plus, les données ont aidé les entreprises à découvrir et des mots-clés et des stratégies très performants, et à investir dedans. Les signaux de performance ont conduit Marshall et Kenmore à affiner leur stratégie pour mettre en avant des produits spécifiques. Ce changement stratégique a contribué à augmenter à la fois les taux de clics, ce qui a stimulé l'engagement, et l'efficacité publicitaire, ce qui a amélioré le retour sur les dépenses publicitaires.

Résultats

La campagne de Marshall a aidé Kenmore à obtenir des résultats en seulement un mois. Bien que les ventes aient baissé de 51 %¹ au dernier trimestre 2023, elles ont augmenté de 25 %² au premier trimestre 2024. En avril 2024 seulement, la marque a réalisé une augmentation de 720 %³ des ventes totales par rapport à l'année précédente. De plus, Kenmore a atteint son objectif de générer des premières ventes et de poursuivre la croissance de l'entreprise. Sur l'ensemble des ventes, 75 %⁴ provenaient d'acheteurs issus de nouvelles associations à la marque, et 25 %⁵ provenaient d'acheteurs de produits Kenmore existants. La présence numérique de Kenmore, selon son outil de données concurrentielles, a augmenté de 38 %⁶ au premier trimestre 2024 par rapport au dernier trimestre 2023.

Pour son travail de renouvellement des offres de la marque Kenmore, Marshall a reçu le prix New Brand Architect lors des Partner Awards 2024 d'Amazon Ads. Marshall a tiré des données précieuses de cette campagne réussie, particulièrement en ce qui concerne la compréhension des tendances de la catégorie et la découverte de termes de navigation efficaces. À l'avenir, le partenaire appliquera ces données pour contribuer à aider plus de marques à atteindre leurs objectifs en créant des publicités attrayantes qui trouvent écho auprès des acheteurs.

Sources

^{1 à 6} Marshall Associates, États-Unis, 2024.