Étude de cas
Comment la compagnie d’assurance MAPFRE a atteint de nouveaux auditoires avec Operación Triunfo sur Prime Video et Twitch
Objectifs
- Atteindre un auditoire de jeunes adultes (25 ans et plus)
- Rajeunir la marque et au sommet des priorités des futurs acheteurs
Approche
- Lancement de publicités Streaming TV
- Intégrer la marque dans l'émission et l'après-émission de la série Twitch
Résultats
- A atteint plus de 2,6 millions de personnes
- Les retransmissions en direct ont obtenu un taux d'achèvement de 90 %.
Operación Triunfo : El expulsado de la semana (Le candidat éliminé de la semaine).
Cette année, MAPFRE voulait entrer en contact avec un auditoire de jeunes adultes (25 ans et plus). L’objectif était de rajeunir la marque et d’être au sommet des priorités pour les futurs acheteurs. Cette compagnie d’assurance espagnole savait qu’un tel auditoire était difficile à atteindre sur les canaux traditionnels comme la télévision classique. Elle a donc décidé d’adapter ses moyens de communication avec cette cohorte.
« Nous recherchions un effet ouaouh », explique Ruben Gallardo, gestionnaire des affaires numériques de MAPFRE. « Nous voulions que l’auditoire se demande s’il s’agissait vraiment de MAPFRE ? » La marque souhaitait également s’assurer que le contenu était de qualité et que le projet reposait sur des données solides. C’est pourquoi elle a choisi de collaborer avec Amazon Ads pour cette campagne.
Pour atteindre cet auditoire jeune et inexploité, MAPFRE a décidé de se présenter aux côtés de l’un des programmes télévisés les plus populaires d’Espagne : Operación Triunfo, un concours de téléréalité qui réunit des chanteurs en herbe qui se produisent devant un auditoire pour essayer de gagner 100 000 €. Cette émission est un véritable phénomène viral en Espagne et MAPFRE voulait en profiter. Par conséquent, l’entreprise a travaillé avec Amazon Ads pour créer une expérience qui permettait de toucher un auditoire impliqué sans perturber l’expérience de vidéo en continu des téléspectateurs.
MAPFRE est un des principaux commanditaires d’Operación Triunfo. L’entreprise a également pu parfaitement s’intégrer à l’émission en proposant ses services aux concurrents, offrant à chacun des candidats éliminés une police d’assurance maladie complète. La marque a également interviewé certains des participants dans le cade d’une série sur la chaîne Twitch de Prime Video intitulée Operación Triunfo : El expulsado de la semana (« Le candidat éliminé de la semaine »).
Au cours de ces 12 épisodes exclusifs animés par Xuso Jones, un créateur de contenu espagnol, les téléspectateurs ont pu en apprendre davantage sur les candidats éliminés, ont analysé le temps passé dans l’émission et ont découvert comment les participants ont fait face au « défi MAPFRE », dans lequel un sondage dans le chat demandait quel serait le prochain candidat à quitter le concours, qui était susceptible de gagner le concours ou quelle était la chanson présentée. Ce segment de marque faisait non seulement la promotion de MAPRE, mais proposait également du contenu original aux fans.
Analyse des résultats de la campagne
La campagne de MAPFRE avec Amazon Ads allait au-delà de l’intégration dans l’émission. Cette campagne comprenait des activations sur différents canaux et points de contact.
De fait, en plus de la programmation en direct sur Twitch, la marque MAPFRE était présente sur les canaux des réseaux sociaux d’Operación Triunfo, avec le logo de MAPFRE sur le Brand Store Operación Triunfo sur Amazon.es et la présence du logo de la marque sur l’application officielle de l’émission en direct.
Cette campagne a atteint plus de 2,6 millions de minutes regardées avec la marque MAPFRE, avec plus de 460 000 utilisateurs au total. Les retransmissions en direct sur Twitch étaient très pertinentes pour cet auditoire, qui non seulement suivait la diffusion en continu en direct toutes les semaines, mais manifestait également son intérêt pour le clavardage, avec un taux d’achèvement de la vidéo de 90 %.1
« Il est difficile de mentionner un seul résultat, car cette campagne englobait plusieurs points de contact », complète Ruben Gallardo. « Les indicateurs clés de performance de l’engagement nous ont aidés à comprendre l’impact de la façon dont les auditoires interagissaient et se connectaient aux retransmissions en direct. »
1Données internes Amazon, Nov 2023–Fév 2024. Les résultats reflètent une seule campagne et ne sont pas représentatifs de résultats futurs.