L'Oréal Professionnel, une division du Groupe L'Oréal, s'est préparé à lancer, sur Amazon.ae, Absolute Repair Molecular, sa solution révolutionnaire promettant de réparer deux ans de dommages capillaires en une seule utilisation. Elle avait trois objectifs principaux : renforcer la notoriété, susciter l'intérêt et, en fin de compte, stimuler les ventes avec une stratégie de lancement de produit sur Amazon.ae.

En interprétant les données de son étude sur le développement de la marque, L'Oréal Professionnel a découvert que les jeunes auditoires affichaient une plus forte intention d'achat et de considération pour Absolute Repair Molecular¹. Cette donnée prometteuse a confirmé l'attrait du produit auprès des acheteurs avertis en matière de numérique, mais a également mis en évidence la nécessité d'adapter et de personnaliser les publicités pour les segments démographiques plus âgés. En partenariat avec Amazon Ads, la marque de beauté a conçu une campagne de marketing en entonnoir sur Amazon.

La formule de la stratégie en entonnoir

Pour mettre en avant Absolute Repair Molecular, la campagne a exploité chaque étape du parcours client, de la notoriété à la conversion. Bien que les publicités commanditées demeurent toujours actives pour la marque, ce lancement nécessitait des moteurs de marketing supplémentaires. Le jour du lancement, un emplacement sur la page d'accueil d'Amazon.ae a amplifié l'engouement autour du nouveau produit. Cette prise en charge à fort impact a immédiatement dirigé un trafic considérable vers le Brand Store, contribuant à une augmentation du trafic.

En étroite collaboration avec Amazon Ads, la marque de beauté a conçu une page de destination sur mesure. Ce carrefour numérique a expliqué en profondeur la réparation des dommages au niveau moléculaire qu’offre le produit et a démontré comment ce dernier se démarquait de la gamme traditionnelle Absolute Repair. En regroupant les détails du produit, le contenu éducatif et les témoignages des clients en un seul endroit, la marque a su guider naturellement la curiosité vers l'achat.

Brand Store personnalisé de L'Oréal Professionnel

De plus, la stratégie Amazon DSP de la campagne a mis à profit les publicités vidéo et les publicités display pour donner vie au concept de « machine à remonter le temps », en utilisant une narration visuellement attrayante pour mettre en valeur l'ingrédient principal du produit et sa technologie avancée dans un format facile à comprendre. Un entonnoir de réengagement stratégique a assuré un parcours client efficace, en suscitant à nouveau l'intérêt des auditoires froids avec des messages plus larges tout en guidant les auditoires intéressés avec des accroches et des offres personnalisées, contribuant ainsi à générer plus de conversions.

De plus, les publicités commanditées ont été utilisées pour contribuer à différencier Absolute Repair Molecular dans la catégorie dense des soins capillaires. Sponsored Products et Sponsored Brands ont mis à profit les points saillants des produits et les ressources vidéo pour susciter l'intérêt des acheteurs à la recherche de solutions de qualité professionnelle, avec des formats vidéo communiquant clairement les avantages clés comme « Réparez deux ans de dommages en une seule utilisation » et « Regonflez les couches moléculaires des cheveux ». Parallèlement, Sponsored Display a utilisé le ciblage contextuel avec des vidéos pour maintenir une grande visibilité auprès des clients qui explorent activement les options de soins capillaires, assurant ainsi une présence continue et renforçant la notoriété de la marque.

Enfin, les collaborations avec des influenceurs ont convergé en une campagne dynamique sur les réseaux sociaux. Chaque canal dirigeait des clients potentiels vers Amazon.ae, où toutes les questions en suspens concernant le produit trouvaient réponse grâce à des pages de détails de produit complètes et des créations publicitaires convaincantes.

Les résultats

Au cours de la campagne, L'Oréal Professionnel a connu une forte dynamique qui a validé sa stratégie marketing en entonnoir. Avec Amazon DSP, les publicités de notoriété ont enregistré plus de trois millions d'impressions, développant ainsi une reconnaissance substantielle de la marque auprès des clients potentiels². Les publicités Amazon DSP axées sur l'achat ont atteint un retour sur les dépenses publicitaires de 2,4, prouvant que la combinaison de la réactivation, de la vidéo à fort impact et des tactiques d’affichage a aidé les clients à passer de l'intérêt initial à l'achat final³.

La prise en charge de la page d'accueil le jour du lancement a été un véritable tournant, générant un retour sur les dépenses publicitaires total de 32,13 ce jour-là⁴. C'était 4,5 fois plus élevé que le jour précédent, augmentant les ventes quotidiennes moyennes de 63 % par rapport à la période précédant l'activation de la prise en charge de la page d'accueil⁵.

Enfin, dans la catégorie des publicités commanditées pour Absolute Repair Molecular, la marque a enregistré un ROAS total de 8,1, ce qui indique que pour chaque dollar dépensé en publicité, la marque a récupéré considérablement plus, en tenant compte des revenus globaux⁶.

En se concentrant sur l’entonnoir, la marque a pu intégrer les outils de marketing propres à Amazon, l’engouement des réseaux sociaux et les partenariats influents dans une campagne cohérentes qui a trouvé écho auprès de divers groupes d'âge et a généré un succès commercial.

Sources

¹ Étude sur le développement de la marque Lucid, L'Oréal Professionnel, EAU, 2024.

^{2 à 6} Données internes Amazon, EAU, 2024