Lexus a réuni Laufey et Miles Davis sur Twitch pour générer des vues 45 % au-dessus des critères de référence

Objectifs

La compositrice, productrice et multi-instrumentiste primée Laufey est sur scène devant une salle comble et des milliers de personnes qui regardent en direct sur Twitch, prête à interpréter une nouvelle chanson. Mais d’abord, une confession :

« Je suis très enthousiaste à l’idée de vous interpréter la prochaine chanson, car c’est ma version de « Blue in Green » de Miles Davis, commence-t-elle. J’ai grandi en écoutant cette chanson, comme bien d’autres enfants passionnés de jazz. Alors, quand cette opportunité s’est présentée, j’étais à la fois honorée et effrayée, car comment rendre une œuvre musicale déjà parfaite nouvelle ou unique d’une manière ou d’une autre? »

Après quelques échanges supplémentaires avec l’auditoire en personne et les spectateurs de Twitch, Laufey et son groupe entament une version veloutée du classique de Davis, accompagnée de ses propres paroles originales.

Le Brand Innovation Lab d’Amazon Ads, Lexus et l’agence partenaire Team One ont créé ce moment ensemble dans le cadre de « 100 Miles », une campagne multi-surface célébrant ce qui aurait été le 100e anniversaire de la naissance de Miles Davis.

« Miles Davis a pris quelque chose de classique et l’a réinventé. Lexus a fait de même avec l’électricité. Lorsque nous avons constaté cet ADN commun, en parallèle de son centenaire, nous avons su que nous avions un moment culturel autour duquel il valait la peine de bâtir, a déclaré Sara Lara, directrice principale du marketing chez Lexus. Et nous avons trouvé en Laufey l’artiste capable de donner vie à cet événement pour une nouvelle génération. »

Cet convergence culturelle a permis à l’équipe de défini un brief créatif précis. La question la plus difficile était de savoir où lui donner vie. Une marque automobile de luxe, célébrant le centenaire d’une légende du jazz, avait besoin d’un espace où l’auditoire serait captivé, et non pas distrait. Twitch, avec sa communauté interactive en direct, s’est révélé être l’espace idéal.

Laufey a fait ses débuts sur Twitch en interprétant des chansons de son répertoire, ainsi que la première mondiale de sa réinterprétation de « Blue in Green », devant un auditoire mondial en direct.

Approche

Lexus, Team One et le Brand Innovation Lab ont créé « 100 Miles » sur Twitch, Amazon Music et Fire TV, en plaçant la campagne là où les auditoires passent déjà leur temps, plutôt que de leur demander de venir la chercher.

La création a débuté par une commande audacieuse : Lexus a demandé à Laufey, une artiste jazz de la génération Z ayant remporté deux fois le prix GRAMMY® et comptant plus de 25 millions d’abonnés, d’écrire des paroles originales pour « Blue in Green », l’emblématique instrumental de 1959 tiré de Kind of Blue de Davis, l’album de jazz le plus vendu de tous les temps. Avec le plein soutien des héritiers de Miles Davis et de la maison de disques indépendante mondiale Reservoir, Laufey a donné une voix à une chanson qui avait touché les gens pendant des décennies sans jamais prononcer un seul mot. Elle a sorti le morceau en tant que production originale Amazon Music.

« Nous devions susciter l’intérêt d’une toute nouvelle génération de conducteurs. Ils ne regardent pas les publicités pour les voitures. Ils ne lisent pas de magazines automobiles, a expliqué Chris Graves, directeur de la création, Team One. Nous devions les trouver dans la culture, et non dans les plans médias. »

Le 27 mars, Laufey a fait ses débuts sur Twitch en interprétant des chansons de son répertoire et en présentant la première mondiale de sa version réinventée de « Blue in Green » devant un auditoire mondial en direct. La diffusion en direct a également permis de réunir en personne des influenceurs et des adeptes inconditionnels. Lors de cet événement, Lexus a dévoilé la Blue In Green Edition RZ, un véhicule électrique personnalisé inspiré de la composition de Davis, qui mêle subtilement des clins d’œil à son héritage et des touches personnelles signées Laufey.

L’équipe a étendu la campagne à une page de destination Fire TV personnalisée et numérique où les auditoires pouvaient explorer l’intégralité de la collaboration. Chaque canal a joué un rôle distinct, mais le message est resté cohérent sur l’ensemble des canaux.

Résultats

L’auditoire a répondu présent, est resté et a participé.

La diffusion en direct Twitch du 27 mars a dépassé tous les critères de référence, et ce, dans chaque dimension. Les vues en direct ont dépassé le critère de référence de 45 %. Le temps de visionnage a atteint 191 % au-dessus du critère de référence, prouvant que les auditoires ne se sont pas contentés de regarder, mais sont restés pour profiter pleinement de l’expérience. La réaction de la communauté a été particulièrement remarquable : les discussions sur les canaux ont dépassé le critère de référence de 2 102 %, avec près de 5 000 émojis utilisés pendant la performance¹.

Sur Fire TV, la page de destination personnalisée a établi un record absolu pour les campagnes Lexus, en générant 60 % de vues de pages de plus que la moyenne des trois campagnes Lexus Fire TV précédentes².

« Miles a toujours été du genre à aller de l’avant. Il n’a jamais cru à l’immobilisme ni cherché à se répéter, a déclaré Vince Wilburn Jr., neveu de Miles Davis, et musicien et producteur primé aux GRAMMY® et aux Emmy. c’est formidable de voir des artistes comme Laufey s’y engager d’une manière qui semble honnête et personnelle. C'est ainsi que la musique de Miles reste vivante et vibrante. »

Pour Lexus, « 100 Miles » a prouvé que la pertinence et la résonance génèrent des résultats aussi puissamment que la portée. Comme l’a dit Sara Lara : « C’est maintenant ancré dans notre ADN marketing. »

Sur scène, en diffusion en direct devant un auditoire comble et des téléspectateurs du monde entier sur Twitch, Laufey n’avait aucune raison de s’inquiéter. Son interprétation de « Blue in Green » a transformé la chanson pour une nouvelle génération. Et cela a également eu de l’importance pour Lexus. Parce que, lorsqu’une marque s’intègre à la culture plutôt que de se tenir à ses côtés, les auditoires ne font pas que la remarquer. Ils sont émus.

Sources

^{1 et 2} Données internes Amazon, 2026